Использование ценовой политики при выходе на новые рынки

Выход на новый рынок сопряжен с определенными усилиями.

Когда компания выходит на новый рынок, то она выбирает стратегию выхода:

1. Экспортная. Мы выходим со своим товаром на новый рынок, производим у себя.

2. Инвестиционная. Производим на новом рынке и продаем там же.

3. Лицензионная. Продаем лицензию тому, кто будет под нашей маркой продавать нашу продукцию на новом рынке.

Изменение ценообразования в этих стратегиях:

1. Разница в затратах в каждой из стратегий. Экспортная:независимый посредник: низкие издержки. Дилер: попросит скидку. Производитель: создание новой сбытовой сети (большие издержки). Инвестиционная: самые высокие издержки вначале, затем, скорее всего, произойдет их падение (все издержки в цену вначале не закладываются). Лицензионная: низкие издержки на поиск, которые покроются платой за лицензию.

2. Контроль за ценами. Экспортная: независимый посредник: нет контроля. Дилер: есть. Производитель: весь контроль. Инвестиционная: при совместном предприятии - контроль за ценами ограничен, иначе - нет. Лицензионная: нет контроля, но права лицензиата можно ограничить (франчайзинг).

Виды инвестиционной стратегии:

1. Покупка уже существующего предприятия.

2. Не было предприятия, мы строим «с нуля» (green field), или уже кто-то начал строить, но бросил (brown field).

3. Совместное предприятие (делим издержки, риски и прибыль).

Самый дорогой вариант: green field.

Франчайзинг - передача технологии со строгими ограничениями. Франчайзер не может менять технологию, ценовую политику и пр. Но франчайзинг предполагает инвестиции (это довольно дорого).

Выход на новый рынок с точки зрения территориального деления рынка:

• локальная стратегия: каждая новая страна - это что-то уникальное, непохожее. Влияние на ценообразование: новая ценовая политика;

• глобальная: каждая новая страна - это очередной шаг, все мировое рыночное пространство - единый рынок. Влияние на ценообразование: унификация ценовой политики;

• региональная: внутри региона все однородно, но по регионам - отличается. Влияние на ценообразование: внутри региона - одинаковая, по регионам - разная ценовая политика.

С каким товаром выходим:

• с традиционным товаром. Влияние на ценообразование: отталкиваемся от старых цен;

• с модифицированным для местных условий товаром. Влияние на ценообразование: основа - издержки на модернизацию;

• с принципиально новым товаром. Влияние на ценообразование: два риска одновременно: новизна товара (не знаем будет ли он продаваться), плюс незнакомый новый рынок. Цена определяется очень сложно, можно застраховать риск, можно не страховать. Обычно используется сравнение с похожими товарами у себя или у других производителей.

При выходе на рынок могут использоваться следующие виды ценовых специальных политик:

1) Политика первоначально заниженной цены (цена проникновения).

2) Политика «снятия сливок».

3) Политика быстрого получения выручки от продаж.

4) Политика «метания стрелок».