Основа - цены конкурентов. Этот метод имеет дифференцированную сферу применения, что обуславливает несколько видов этого метода. Например, изменение цен нами может быть в ту же сторону, в которую их изменил конкурент, и в противоположную.
Виды:
1. Следование за лидером. Изменение цен нами в ту же сторону, в которую их изменил конкурент. Это стратегическое орудие и очень популярный вариант. Если компания следует за лидером, то она должна выбрать лидера (как правило, это компания, у которой наибольший объем продаж на данном рынке).
2. Контрнаступление (контригра). Изменение цен нами в обратную сторону от направления изменения цен конкурентом. Используется более редко, т. к. высокий риск. Это тактическое орудие (в определенный момент действуем в противоположность конкуренту и выигрываем).
Три варианта следования за лидером:
1. Цена ниже, чем у лидера (чаще всего это гарантирует ему покупателя, главная задача: убедить потребителя, что более низкая цена не означает низкое качество). Аутсайдер может это сделать следующими способами:
• если мы делаем товар дешевле, то мы не осуществляем огромные затраты на рекламу и не тратимся на поддержание и «раскрутку» марки (бренда) и доносим это до потребителя;
• через СМИ (у аутсайдера денег немного, поэтому, например, на упаковке печатаем оценки продукции в специальных журналах и т. п.);
• организация дегустаций;
• локализация сети продаж (экономия на транспорте);
• специализация (за счет узкой специализации) и т. д.
2. Цена выше, чем у лидера. Эта цена должна объясняться:
• дополнительными услугами (дополнительное гарантийное обслуживание, улучшенная упаковка, подарок, возможность привязать покупателя будущими скидками, доставка, приближение товара к покупателю (расстояние), подстройка товара под потребителя);
• имиджем эксклюзивности и малосерийности (создается за счет высокой цены);
• высоким качеством (для аутсайдера сложнее доказать, что его качество лучше, чем у лидера, но это возможно, например, при использовании более дорогих материалов);
• продукт обеспечивает экологическую сохранность (не тестировали на животных, не рубили деревьев), т. е. покупатель как бы сам заботится о природе;
• другими призывами (обращением к культурным, историческим традициям и т. д.).
3. Цена, равная цене лидера (ее практически не используют на практике, т. к. при одинаковой цене покупатель выберет товар лидера).
Данный метод ценообразования подразделяется в зависимости от доступности информации по ценам конкурентов:
1. Метод запечатанного конверта (не знаем цен). Например, тендерная торговля предполагает проведение конкурса: покупателю нужно что-то купить, и он проводит торги (в открытой или закрытой форме) между производителями. Чаще всего производитель посылает свои предложения в конверте. Для решения этой ситуации используется два пути:
1) бизнес-разведка (промышленный шпионаж - любыми путями узнать нужную информацию: под видом покупателя попросить прислать цены). В ряде случаев эти действия попадают под статьи (подкуп сотрудников фирмы-конкурента и пр.). Но такие сведения могут быть неточными;
2) научные методы (на основе известной информации с помощью экстраполяции рассчитываем его цены).
2. Метод текущих цен (знаем цены конкурента и можем на них ориентироваться).
• Преимущества и недостатки: простота (в зависимости от разновидности);
метод текущих цен - легкий, метод запечатанного конверта - сложный; не обеспечивает безубыточность; не позволяет планировать прибыль и пути ее распределения; не обеспечивается прозрачность, чаще всего характерно соответствие рыночному спросу (следование за лидером, а лидер чаще всего соответствует спросу); создает стимулы для снижения издержек (мы всегда предполагаем снижение или повышение цены, поэтому варианты снижения издержек всегда рассматриваются); можно использовать как орудие конкурентной борьбы (но не очень активно); относительная гибкость (зависит от вида, при следовании за лидером гибкость сдерживается ценами лидера); ставятся ограничения на введение новых позиций в ассортимент (зависим от лидера); есть стимул на расширение (если лидер не консерватор).
