Ценовые стратегии.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

· сбор исходной информации;

· стратегический анализ;

· формирование стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.

При сборе исходной информации следует отметить, что невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в разработке ценовой стратегии. Типичные ошибки для фирмы, когда маркетологи игнорируют данные о затратах фирмы, финансовые менеджеры – данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних, а вместе они часто забывают о конкурентах и их возможностях.

1. Оценка затрат. Выявление всех затрат, связанных с производством и сбытом продукции, причем особое выделение затрат, величина которых изменяется при изменении объема выпускаемой продукции. Деление затрат на постоянные и переменные подробно изложено в курсе экономической теории – микроэкономике (теории цены), поэтому не будем здесь подробно останавливаться на этом.

Более конкретно необходимо ответить на следующие вопросы:

А) Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

Приростные – это те затраты, которые изменяются с изменением цен и объемов продаж.

Это деление близко к делению на постоянные и переменные, однако при изменении цен могут частично измениться и постоянные затраты, например, при изменении цен на авиабилеты, компании надо внести корректировки в компьютерные программы, напечатать соответствующие прайс-листы, разослать информацию в туристические фирмы и т.п. С точки зрения бухгалтерии это будут постоянные затраты, они не меняются ни от количества перевозок, ни от количества пассажиров, однако одноверменно это будут и приростные затраты, т.к. они вызваны именно изменением цен.

Б) При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

В) Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?

В методике обоснования коммерческих решений существует еще принцип деления затрат на предотвратимые (возвратные) и невозвратные.

Предотвратимые – затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.

Например, затраты на рекламу. Однако, затраты на аренду помещения, в котором располагается отдел рекламы при долгосрочном договоре аренды – это уже невозвратные затраты.

Невозвратные (утраченная стоимость) – затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики.

Большинство затрат – невозвратные, включая затраты на НИОКР, на маркетинговые исследования.

Затраты на основные средства( здания, сооружения, оборудование) могут быть частично или полностью возвратными. Возврат затрат возможен, если мы имеем возможность продать эти активы по цене:

Р = Р_пр((Тн – Ти) : Тн),

где Р – цена реализации основных средств;

Рпр – цена приобретения основных средств;

Тн – нормативный срок использования ОС (период полной амортизации);

Ти – срок, в течение которого уже использовались ОС.

Если продажа на таких условиях возможна, то еще недоамортизированная стоимость ОС перестает быть невозвратными затратами. Например, многие авиакомпании продают самолеты, отслужившие большую часть своего срока, а не эксплуатируют их до полной амортизации (наши компании купили «Боинги»).

Все основные средства с точки зрения возвратности затрат можно разбить на три группы:

- полностью возвратные, это те средства, которые в сложившихся рыночных условиях могут быть проданы по цене, полностью отвечающей формуле;

- частично возвратные, проданы по цене ниже, чем соответствующая формула;

- полностью невозвратные – это те активы, которые совсем неликвидны.

Таким образом при анализе ценовых решений с точки зрения их слияния на затраты мы должны учитывать только:

- полностью невозвратные затраты;

- и «недобор» цены при возможной реализации частично возвратных активов.

2. Уточнение финансовых целей предприятия. Определяется минимальный уровень прибыльности, точка безубыточности производства. Определяется приоритетность задач: получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджет, задолженность работникам или поставщикам и т.п.)

3. Определение потенциальных покупателей.

А) Какова ценность данного товара или услуги для покупателя?

Б) Какие факторы, кроме ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены? Например, трудность сопоставления с аналогом, престижность обладания данным товаром, бюджетные ограничения и т.п.

В) Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование выступает как особый, но все-таки элемент общей маркетинговой стратегии фирмы.

5. Определение потенциальных конкурентов. Полная информация о конкурентах существующих и потенциальных, персональные особенности руководителей, организационной структуры, планов развития и т.п. Ценовая политика, репутация у покупателей, качество продукции, ассортимент и т.п. На сколько справочные цены отличаются от цен реальных сделок? В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с вашей фирмой?

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа лучше поручить отдельному специалисту.

После сбора необходимой информации следует ее анализ и выработка окончательной ценовой стратегии.

6. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ.

Финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, что выгоднее для фирмы:

А) пойти на дополнительные затраты для обслуживания покупателей на более высоком уровне, чем конкуренты, или

Б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Данное заключение формируется при ответе на следующие вопросы:

- Каков удельный и общий уровень прибыльности фирмы от производства (продаж) данного товара при существующей цене?

- На сколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина прибыльности фирмы увеличилась?

- Какое сокращение объема продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

- Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, возможные при реализации данного ценового решения?

7. СЕГМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

Поиск своей ниши или вопросы разумной ценовой дискриминации.

-Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

-Как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами?

8. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Целью является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ.

- Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

- Может ли фирма оказать информационное воздействие на конкурентов?

- Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, где сильно влияние конкурентов?

9. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ

- Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы?

- Могут ли произойти изменения в гос. регулировании внешней торговли и если да, то, как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

- Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка?

10. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

Получив ответы на все изложенные вопросы, формируется общая ценовая стратегия фирмы, результатом чего появится цена как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности: товар, фирма, конкуренты, покупатели, государство.

Выбор типа ценовой стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

- Стратегия высоких цен (или премиальное ценообразование, или «снятие сливок»)

- Стратегия средних цен (или нейтральное, или «справедливое» ценообразование)

- Стратегия низких цен (или ценового прорыва).

«Премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок» - это установление цен несколько выше, чем у конкурентов.

Как правило, это кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый товар, запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта, а возможно фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

- будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;

- позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а, соответственно, и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать возможностями для защиты его. Такими барьерами могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Однако иногда применить данную стратегию можно лишь единожды, например, товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

Установление цен на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»).

В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть свои цели с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, т.к. выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, т.к. она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал (на западе это 8-10%) с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или пониженных цен, «цена проникновения»).

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

- когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах)

- когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна если:

- ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента, они рискуют лишиться прежних покупателей;

- для товаров повседневного спроса, даже большая относительная величина снижения может быть незамечена покупателями, т.к. она не велика в абсолютном значении;

- для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано (улучшением качества, дизайном). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Применяются еще различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам). Или стратегия «следование за лидером» соответствует группе стратегий средних цен с ориентацией на цены конкурентов.

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия неокругленных цен или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии:

- низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

- низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар (бритвенный станок и лезвия);

- выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью (изделия из различных материалов, номера «люкс» и «стандарт»);

- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Выбор стратегии зависит также от правильной комбинации между ценой и качеством товара:

Ценовые стратегии 1,5,9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке, они показывают дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене товары.

Позиции 2,4,6,8, оставлены в схеме без названия, т.к. представляют переходные варианты стратегий (хотя в литературе они называются определенным образом, в учебнике с.100). Однако роль их принципиально различна, и они тяготеют к различным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2,3,6 – это различные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1,5,9. Это стратегии создания ценовых преимуществ и данные фирмы будут заявлять, что они предлагают товар того же качества, но по более низким ценам, чем привлекут потребителей на свою сторону.

Стратегии 4,7,8 характеризуют завышение цен по отношению к качеству, профессиональные маркетологи избегают данных ценовых стратегий, т.к. это может повредить репутации фирмы.