Самая известная и самая критикуемая концепция – концепция жизненного цикла товара – предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.
Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.
ЖЦ товара состоит из 4 основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж. Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждого этапа ЖЦ продукта.
Стадия ЖЦ
Уровень затрат на производство
Наличие конкуренции
Роль цены
Уровень цены
и ее
дифференциация
Ценовые стратегии
Внедрение на рынок
Значительные затраты на НИОКР, доработку и запуск
отсутствует
Незначительная, первые 2-5% покупателей приспосабливаются к новому товару
Либо высокий, либо низкий в зависимости от стратегии компании, чаще первый
Снятия сливок или глубокого проникновения на рынок
Рост продаж
Затраты снижаются за счет «экономии на
масштабах производства»
наличие
Возрастает информированность потребителей о товаре, потребители весьма чувствительны к цене
Цена выше цен конкурентов, производитель работает с отдельным сегментом рынка
Средние цены, производитель ориентируется на типичного массового покупателя, работает со всем рынком
Цена низкая, производители работают на наиболее чувствительного к цене потребителя
Премиальных наценок
Нейтральное ценообразование, следование за лидером
Проникновение на рынок
Период зрелости
Затраты снижаются, но более медленными темпами. Фирмы с высокими затратами разоряются.
ослабевает
Фирмы предпочитают не манипулировать ценами, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями.
В целом уровень цены низкий, важна доля на рынке, т.к. иначе не окупить затраты. Цена варьируется в зависимости от объема продаж и под давлением конкурентов. Широкое применение скидок с цены.
Неценовые стратегии, связанные с модифицированием товара или различные способы привлечения покупателей (конкурсы, аукционы, лотереи, подарки и т.п.)
Падение продаж
Повышаются затраты на создание новых товаров
отсутствует
Незначительная, покупатели покидают рынок данного товара
Снижаются до очень низкого уровня, производство неэффективно.
Неценовые стратегии
Цель фирмы – расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.
У предприятия сотни и тысячи наименований продукции. Отслеживать ЖЦ каждого изделия и выработать общую стратегию фирмы должна специальная служба, на западе – отдел стратегического планирования.
В целом для фирмы рекомендуется, чтобы 11% всей продукции было на стадии внедрения, 39% – на 2-й стадии, 40% – на 3-й, 10 – на последней стадии.
