Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Важность ценовых решений предприятия обеспечивается тем, что:
- цена определяет уровень спроса и объем продаж;
- цена определяет рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат);
- цена должна быть совместима с другими составляющими маркетинга (например, с расходами на рекламу);
- цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж, марку);
- цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров.
Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Некоторые российские предприятия просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики.
Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта или внедрении уже освоенного продукта на новые рынки (географические). Часто фирме приходится менять цену и когда ее меняют конкуренты.
Изменение конъюнктуры, экономической и конкурентной среды в последние годы повысили стратегическую роль цены:
- Ускорение научно-технического прогресса (сокращение жизненного цикла товара), отсюда цена должна соответствовать быстрой окупаемости товара.
- Широта ассортимента, постоянное появление новых товаров, слабо дифференцированные марки товаров, соответственно небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки.
- Инфляция, рост цен на сырье приводит к тому, что необходим жесткий учет затрат и экономический менеджмент как элемент ценообразования.
- Снижение покупательской способности населения, соответственно покупатели более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж). Эти специфические ограничения российской переходной экономики выдвигают на первый план из всех потребительских характеристик товара его цену.
Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.
Для того чтобы помочь предприятиям сориентироваться в рыночных условиях, перейти к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений, повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений, связанных с вопросами управления ценами, были разработаны Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия (приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 г., №118).
При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии, такие как, например, доля рынка у конкурентов, существующие и планируемые мощности фирмы, скорость расширения (или сужения) рынка, возможность влиять через цену и эффективность продукции на поведение покупателей, соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью продукции, а также вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов. Фирма должна стремиться к тому, чтобы максимально точно оценивать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль и долгосрочные инвестиции. Все эти экономические категории и взаимосвязи сложны и многообразны. Их непросто учесть даже в условиях стабильной экономической конъюнктуры. Тем более сложно прогнозировать их взаимодействие и учитывать последнее в ценовой политике в периоды колебания экономической конъюнктуры.
Альтернативные варианты политики цен
Возможные
обоснования
Последствия
Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей
Высокое доверие потребителя. Фирма согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов
Сокращение доли рынка, снижение прибыли
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу
Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества
Сокращение доли рынка, прибыль
сохраняется
Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя
Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену
Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем – подъем
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку
Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышена
Доля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпуска
Снизить цену до цены контракта, сохранив высокую эффективность продукции
Подавить конкурента ценовой атакой
Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно снижается
Снизить и цену, и эффективность продукции до уровня конкурента
Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли
Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – падают
Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества
Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек
Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается
Определение целей ценовой политики.
Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель.
Долгосрочной целью фирмы обычно является оптимизация прибыли, т.е. прибыль, достаточная для процветания фирмы, но не сопряженная со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности.
Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
1.Максимизация текущей прибыли путем:
- максимизации рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
- максимизации рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).
Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов, более важным является сохранение своей доли продаж на рынке, возможно при этом снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде.
2.Максимизация объема продаж (а, следовательно, и максимизация оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта.
3.Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема.
4.Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Как мы знаем из микроэкономики, пока цена покрывает хотя бы переменные издержки производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.
Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия.
Пассивное (затратное) ценообразование – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Если предприятие проводит активную ценовую политику, то необходимо:
Þ первоначально рассчитать ориентировочные цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
Þ объемы реализации продукции, возможные при этих ценах;
Þ объемы производства и средние затраты;
Þ рентабельность продукции к затратам и активам предприятия при выбранных ценах и объемах.
Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а, следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно средние затраты на ее выпуск.
Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:
- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);
- увеличить чистую прибыль предприятия.
Для менеджеров многих фирм свойственны постоянные метания между затратным и рыночным (ценностным) подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подходов.
Избежать этого результата возможно, если принять на вооружение логику анализа, которую мы будем разбирать дальше и которая утверждает, что и в рыночноориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией предприятия:
- проникновение на новый рынок продукции;
- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
- сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
- разработка новых видов продукции для завоевания новых рынков.
В каждом случае применяется своя ценовая стратегия.
Однако при достижении этих целей не всегда используются ценовые методы.
Например, при увеличении доли продаж на рынке бесполезно снижать цену, если есть сильные конкуренты с более низкими затратами (или в случае малоэластичного спроса). В этом случае более реально улучшение сегментации рынка, поиск своей ниши, улучшение сервиса, системы товародвижения.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики рекомендуется предприятию иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия.
