Согласно ст. 779 Гражданского кодекса РФ услуга – это совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности.
Сфера услуг – это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных услуг для населения.
Услуги имеют характерные черты, которые отличают их от товаров:
– неосязаемость;
– неразрывность производства и потребления услуги;
– непостоянство качества;
– несохраняемость.
Перечисленные особенности услуг влияют на процессы ценообразования.
Неосязаемость, нематериальный характер услуги усложняет процесс
формирования цены как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя, поскольку затрудняется определение экономической ценности услуги как товара до момента ее получения и потребления. Потребитель, не имея возможности получить надежную информацию о положительных и отрицательных отличиях услуги, соизмеряет цену безразличия (цену альтернативной услуги) и цену данной услуги, принимаемую как показатель качества. Производителю при этом важно доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надежность, наличие сопутствующих услуг, возможность экономии времени потребителя и т.д.), повышающих ценность услуги и, соответственно, что позволяет ему увеличить цену.
Неразрывность производства и потребления услуги обусловлена тем, что слуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер и требует полного соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент времени. При этом объем спроса во многих отраслях сферы услуг подвержен существенным временным колебаниям, (сезонным и по времени суток). Это связано с предпочтениями населения (например, летний отдых) и особенностями потребления (в свободное от работы время). Соответственно, в пиковый период предельные затраты велики вследствие ограниченной мощности, а в период спада они намного ниже. В целях максимизации прибыли важно устанавливать более высокую цену в пиковый период и более низкую – в остальное время. Это дает возможность определить оптимальные цены для различных периодов времени. Это связано с тем, что предельные издержки по обслуживанию потребителей в разные периоды времени не совпадают, так же как и величина спроса.
Непостоянство и изменчивость качества – также характерные черты услуги и вызваны индивидуальным характером производства. Процесс производства и потребления услуги имеет определенную протяженность во времени, следовательно, ценность услуги для потребителя зависит как от результата оказания услуги, так и от процесса, который его сопровождает и ему предшествует. Это дает основание для дифференциации цен в зависимости от качественных параметров названных процессов (например, надбавка за повышенное качество обслуживания).
Несохраняемость услуги (ее нельзя накапливать и перевозить) ведет к структурным изменениям цены. В подавляющем большинстве случаев цена
услуги не включает в себя торговые наценки (оптовые и розничные). Цена услуги выполняет функции как оптовой, так и розничной цены.
Высокая общественная значимость услуг также нашла свое отражение в структуре цены: в составе цены услуги отсутствуют акцизы, а в ряде случаев
– налог на добавленную стоимость).
Цены в сфере услуг могут рассчитываться:
– на единицу потребляемой услуги;
– как интегральные (агрегатные), представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;
– в комплексе при реализации взаимодополняющих услуг;
– по принципу абонемента, дающего право пользоваться услугой в течение определенного времени без ограничения объема.
Многофункциональность цены услуги обусловила множество ее специфических форм, среди которых выделяют тариф, плату и абонемент.
«Тариф» – исторически сложившееся название разновидности цены на услуги коммунального хозяйства, связи, городского транспорта.
«Абонемент» – разновидность цены, которая является формой выражения средневзвешенной цены, установленной на основе средних затрат и норм потребления услуг без учета реального объема потребления.
Термин «плата» использовался для характеристики льготной цены,
когда часть затрат потребителя возмещается из бюджета. Ранее данный термин обычно употреблялся в отношении жилищно-коммунальных услуг. В настоящее время понятие «плата» применяется только по отношению к оплате услуг детских дошкольных учреждений.
Специфика формирования цен в сфере услуг заключается в следующем.
1. Необходимо четко определить носителя цены (детализировать содержание пакета услуг, который предлагается потребителю).
2. При установлении цены важно ориентироваться на ценность предоставляемой услуги, а не на затраты, связанные с ее оказанием.
3. Для рынка услуг характерна высокая чувствительность к изменению цены: относительно небольшие изменения цен могут вызвать значительные колебания спроса. Широкое применение дифференциации цен (в зависимости от сезона, времени суток) позволит предугадать и сгладить последствия таких колебаний.
4. Сфера услуг предоставляет широкие возможности для применения различных форм ценовой дискриминации:
– ценовой дискриминации первой степени (совершенной), при которой на каждую единицу услуги устанавливается своя цена, равная цене ее спроса;
– ценовой дискриминации второй степени (несовершенной): цена единицы услуги зависит от ее количества;
– ценовой дискриминации третьей степени (сегментация рынка): цена единицы услуги различается на различных сегментах рынка.
5. Локальный характер рынка и существование естественной монополии обуславливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти.
6. Наличие большого количества взаимозаменяемых услуг требует разработки соответствующей ценовой стратегии и сегментации рынка.
В сфере услуг применяются те же стратегии ценообразования, что и на
товары.
В число новых эффективных ценовых стратегий входит двухчастный тариф (включает две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги)), тариф « с искажением»: уплатив входную плату, потребитель имеет право на получение определенного количества единиц услуги бесплатно (услуги сотовой телефонной связи, Интернета).
В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счет более высокой платы за пользование услугой.
Цены на большинство услуг являются свободными, и устанавливаются фирмой исходя из конъюнктуры рынка, качества услуги и процесса обслуживания, уровня затрат на их оказание.
Контрольные вопросы к теме 3.3.
1. Охарактеризуйте отличие услуги от товара.
2. Назовите специфические формы цены услуги.
3. Определите особенности структуры цены в сфере услуг.
4. Назовите особенности специфики формирования цен на услуги.
5. Охарактеризуйте применяемые формы ценовой дискриминации в сфере услуг.
6. Назовите существующие и ценовые стратегии в сфере услуг.
