МОДУЛЬ 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ Тема 2.1. Содержание ценовой политики предприятия

Ценовая политика – разработка и внедрение целей, которые предприятие планирует достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

При этом цели ценовой политики должны согласовываться с общими

целями предприятия и отражать их. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

К основным принципам деятельности предприятия в сфере ценообразования следует отнести:

– целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);

– всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен и т.д.);

– комплексность (учет взаимосвязи ценовой политики с остальными элементами маркетинга – товарной, сбытовой, сервисной политикой);

– последовательность процесса установления цен;

– гибкость (готовность пересмотра своих позиций в случае необходимости).

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы и затем, - ценовая тактика.

Формированию ценовой политики предшествует изучение и анализ внешних и внутренних факторов.

К основным внутренним факторам, ограничивающим предложение производителя, следует отнести:

– особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

– специфика производимой продукции (степень ее обработки,

уникальность, качество);

– доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых,

материальных, финансовых);

– организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

– рыночная стратегия и тактика производителя.

Внешние факторы, ограничивающие спрос, связаны с:

– потребительскими предпочтениями;

– уровнем доходов покупателей;

– потребительскими ожиданиями относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

– ценами на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары;

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании, их перечень может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования.

Практика ценообразования на высокоразвитых рынках выработала

достаточно продуманные методические подходы, используемые предпринимателями при формировании цен.

Ценовая политика реализуется поэтапно и в общем виде может осуществляться в последовательности, представленной на рис.2.1.1.

1. Постановка общей цели фирмы и разработка целевых ориентиров ее ценовой политики

2. Определение спроса на продукцию

(работы, услуги)

Определение верхнего уровня цены

3. Анализ затрат на производство и реализацию продукции

Установление нижнего

(минимального) уровня цены

4. Анализ цен конкурентов

Определение средней рыночной цены

5. Выбор метода ценообразования и предварительный расчет вариантов цены

6. Формирование окончательной цены, обеспечивающей реализацию целей ценовой политики фирмы

Рис. 2.1.1. Этапы формирования ценовой политики фирмы

На первом этапе осуществляется постановка цели ценовой политики.

Основными целями ценовой политики могут быть:

– обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель важна в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и между ними складывается острая конкуренция. Чтобы «выжить», предприятие вынуждено устанавливать низкие цены. До тех пор, пока цена покрывает переменные издержки и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика должна рассматриваться в качестве краткосрочной цели;

– максимизация прибыли. Предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает ту, которая позволит получить максимальную прибыль;

– максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно в тех случаях, когда товар производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и уровень издержек. В такой ситуации считается достаточным определить функцию спроса. Данная цель реализуется через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

– максимальное увеличение сбыта. При реализации данной цели предприятие полагает, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, предприятие устанавливает цену как можно ниже. Однако успех такой ценовой политики возможен лишь при наличии следующих условий: высокой чувствительности рынка к ценам; снижение издержек производства и обращения возможно в результате расширения объемов производства; аналогичное снижение цен

недоступно для конкурентов.

– завоевание лидерства на рынке и в определении цен – престижная цель преимущественно крупного предприятия. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на определенные виды продукции (либо более низкие, чем действующие, либо более высокие на престижный, высококачественный товар) и возможно лишь при условии, если предприятие обладает достаточным потенциалом.

Успешная реализация ценовой политики возможна лишь при условии взаимосвязи ценовых подразделений с маркетинговой и сбытовой службами предприятия.

На втором этапе определяется спрос на производимые товары. На спрос оказывают влияние многие факторы, в том числе: цена товара, предпочтения и доходы покупателей, цены на товары-заменители, уровень процентной ставки по потребительским кредитам и другие.

В процессе установления цен важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса.

Зная эластичность спроса на товар, выпускаемый на рынок, предприятие имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены (табл. 2.1.1.)

Формула для измерения прямой эластичности спроса по цене (КЭ):

Точечная эластичность (при определенной цене):

K Q P0

Дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

P (Q0

P1 ) / 2

Q1 )/2

Q P.

P Q

Реакция покупателей на изменение цены на товар

Таблица 2.1.1.

Знание эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца будет повышаться при росте цен при неэластичном спросе, и снижаться при эластичном спросе. При снижении цен при неэластичном спросе выручка продавца будет снижаться. При единичной эластичности спроса выручка от изменения цены остается неизменной.

Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены, можно рассчитать по формуле:

Q P

П P (1 V ) C

100% ,

руб.

где Q – требуемое увеличение объема производства, %

P – уменьшение цены, руб.

П – прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене,

С – себестоимость единицы продукции по старой цене, руб.

М – доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при

соответствующем объеме производства.

Чтобы имело смысл снижать цену, коэффициент эластичности должен быть равным:

K Q(С

П),

Э P 100%

Ценную информацию для принятия решений в области ценообразования можно получить, анализируя и другие коэффициенты эластичности:

– спроса по доходу;

– перекрестной эластичности спроса от цены;

На третьем этапе проводится анализ затрат.

Информация о затратах на предприятии может использоваться по трем направлениям:

– для оценки уровня затрат в тот или иной период и определения прибыли;

– для принятия решений в области политики цен, роста или снижения объемов производства, обновления продукции и т.д.);

– для контроля и регулирования.

Состав расходов, учитываемых в цене товара, определяет Налоговый

Кодекс РФ (Глава 25).

В основе любой системы управления затратами лежит их классификация по различным признакам, наиболее распространенные из которых представлены в табл. 2.1.2.

Классификация затрат по основным признакам

Таблица 2.1.2.

Принятие управленческих решений и планирования

Переменные(зависящие от объема производства)

Условно-постоянные (не зависящие или мало зависящие от объема производства)

Вмененные Невозвратные Инкрементные (приростные) Маржинальные(предельные) Нормируемые Ненормируемые

На четвертом этапе осуществляется анализ цен и товаров конкурентов.

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является:

– оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов;

– оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

На данном этапе ценообразования необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и о технико-экономических характеристиках товаров конкурентов. Информация о ценах и товарах конкурентов становится отправной точкой для собственного ценообразования.

На данном этапе важно изучить намерения и ресурсы конкурента с тем,

чтобы адекватно ответить на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. Такое исследование позволит получить ответы на следующие вопросы:

– с какой целью конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсации издержек или начала ценовой войны?

– на какой период (краткосрочный или долгосрочный) конкурент планирует изменение цен?

– что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Анализируя возможные комбинации ответов на названные вопросы,

производитель может выработать свою ценовую позицию.

Пятый этап предполагает выбор метода ценообразования. Все методы ценообразования, которые применяются как зарубежными, так и отечественными предприятиями на практике, могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что более ориентируется фирма- производитель или продавец при выборе того или иного метода:

– на издержки производства – затратные методы;

– на конъюнктуру рынка – рыночные методы;

– на нормативы затрат, технико-экономические параметры продукции параметрические (эконометрические) методы.

В следующих темах названные методы ценообразования будут рассмотрены более подробно.

На заключительном этапе предприятие формирует окончательную цену с учетом ценообразующих факторов, наиболее важные из которых:

– особенности структуры рынка, на котором реализуется продукция;

– направления использования товара (продукция производственно- технического назначения, потребительские товары длительного или повседневного использования и т.д.) и эластичность спроса по цене;

– размер предприятия: крупные предприятия являются ценовыми

лидерами, а малые предприятия вынуждены подстраиваться под складывающийся на рынке уровень цен;

– вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых – снижается;

– согласованность действий всех участников каналов товародвижения;

– влияние издержек, связанных с приобретением сырья, материалов,

рабочей силы и т.д. на конечную цену товара.

При назначении цен на свои товары продавцу следует соблюдать требования действующего законодательства в области ценообразования. При этом важна информация о:

– действующих законодательных актах в сфере налогообложения и ценообразования;

– возможных решениях государства в области ценообразования в ближайшей и в среднесрочной перспективе и т.д.

Контрольные вопросы к теме 2.1.

1. Дайте определение ценовой политики.

2. Назовите основные цели ценовой политики фирмы.

3. Перечислите основные цели проведения ценовой политики.

4. Определите этапы формирования ценовой политики фирмы.

5. Определите роль спроса при принятии ценового решения.

6. Назовите основные виды затрат, необходимые для принятия решения по ценам.

7. Какова цель анализа конкурентов при разработке ценовой политики?

8. Назовите возможные методы ценообразования.

9.Какие факторы необходимо учесть при формировании окончательной

цены?