С позиции маркетинговой деятельности предприятия тактика представляет собой комплекс мероприятий, обеспечивающих реализацию маркетинговой стратегии. Что касается ценовой деятельности предприятия, то его тактика в отличие от стратегии, которая представляет собой план достижения предприятием поставленных целей при запланированном уровне цены, включает в себя конкретные мероприятия, направленные на решение поставленных ценовых задач. В данном случае тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых решений (например, ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост объемов продаж или каким-то образом отреагировать на краткосрочные изменения в окружающей среде.
Итак, ценовая тактика - это процесс разработки и внедрения необходимых ценовых мер в краткосрочном периоде с учетом стратегического направления ценовой политики и результатов оценки реальной рыночной ситуации при реализации продукции. Основу тактических ценовых действий составляет корректировки прогнозного уровня цены предложения и создание условий для эффективного ее использования.
При внедрении ценовой тактики стимулирования процесса реализации продукции осуществляется на основе использования методов косвенного ценообразования. Основная цель заключается в создании соответствующих льготных условий для посредников и конечных потребителей, чтобы их материально поощрить к приобретению продукции предприятия. По сути своей они откровенно тактическое направление и ориентированы на использование в качестве прогнозной, так и скорректированной цены. К ним относят:
♦ использование системы скидок с базовой (прогнозной) цены на продукцию или надбавок к ней;
♦ проведение политики кондиций;
♦ среднесрочное кредитование.
Каждый из данных методов характеризуется определенными особенностями, что требует их детального уточнения.
Система ценовых скидок и надбавок (надвишок) применяется в ценовой тактике с целью создания условий для успешной реализации продукции предприятия. По своей сути они представляют собой определенные поправки к базовой цене, которые могут использоваться для решения различных тактических задач ценовой политики. Среди этих задач наиболее важными являются: реагирования на изменение уровня цен конкурентами реакция на поведение потребителей в процессе купли-продажи; материальное стимулирование потребителей с целью приобретения ими продукции предприятия, сокращение запаса продукции на складе предприятия, ликвидация остатков продукции; освобождение от дефектной продукции и тому подобное.
В современной практике ценообразования чаще используются скидки с цены, менее распространены надбавки к ней. Во ценовыми скидками подразумеваются соответствующие стимулирующие поправки к базовой цене, которыми пользуются с целью поощрения потребителей к приобретению товара. Они могут использоваться как при благоприятных для предприятия условиях в процессе реализации продукции на рынке, так и при неблагоприятных. Этим они принципиально похожи на разницу между ценой предложения и ценой реализации.
На сегодня в практике ценовой деятельности отечественных предприятий насчитывается более 20 видов скидок с цены. С учетом особенностей использования ценовых скидок их можно сгруппировать по следующим направлениям:
♦ ценовые скидки, которые представляют собой разницу между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;
♦ ценовые скидки при изменении потребительских свойств продукции;
♦ ценовые скидки для потребителей продукции за выполнение ими определенных предприятием определенных действий (наличный, оптовые закупки и т.п.);
♦ скидки с цены с целью стимулирования сбыта.
Надбавки к цене представляют собой конкретную стоимостную долю, прилагаемой к базовой цене для повышения ее уровня. По механизму воздействия на уровень цены они похожи на скидки, но имеют противоположное действие, которое направлено на увеличение цены. Они устанавливаются за улучшение качества продукции, более удобную и срочную ее поставку, доставку товара непосредственно на место использования, за выполнение других дополнительных требований потребителя к продукции предприятия.
Использование рассматриваемого методического подхода, ориентированного на уточнение уровня цены и обеспечения ее соответствия реальным условиям процесса реализации продукции, позволяет в условиях реальной рыночной ситуации применять ценовые скидки и надбавки как действенный инструмент при внедрении ценовой тактики.
Кредитная политика предприятия (торговое кредитование) ставит выбор, разработку и внедрение мероприятий по среднесрочного кредитования отпускной цены предприятия при реализации продукции. Смысл данного метода косвенного ценообразования состоит в том, что потребителям в процессе приобретения продукции на основе предварительной договоренности с субъектами банковской системы выделяются льготные кредиты при заранее определенном предприятием уровне цены на нее. Такой подход создает условия для материального поощрения потребителей к приобретению данной продукции в условиях конкурентного рынка.
В основе политики кондиций лежит процесс определения условий платежа и поставок продукции при формировании договора, согласно которому предприятие осуществляет реализацию продукции конкретному потребителю. В данном случае могут быть указаны вид, размер, место и время платежа, сроки и формы поставок продукции, характер использования платежных надбавок, особенности упаковки, транспортировки и хранения продукции, возможности обмена или отказа от полученной продукции и т.п..
Таким образом, ценовая тактика является действенным экономическим инструментом при реализации продукции на рынке. Она способствует формированию рыночных отношений между предприятием и субъектами товарных рынков при реализации продукции в реальных условиях.
