Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения в отношении товаров широкого потребления это особенно характерно. Поэтому для производителя или продавца особенно важной является задача правильно рассчитать и установить цену на свой товар.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цены на свой товар, руководствуясь сложившейся по своему усмотрению ценовой политикой и полагаясь на свои знания и практические навыки. Суть ценовой политики заключается в установлении на товары фирмы таких цен и умении так варьировать ими в зависимости от спроса на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией деятельности, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно уметь удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынка качества продукции.
Вместе с тем политика цен и управления ценообразованием играют столь важную роль в деятельности фирмы, что это является одним из основных моментов ее стратегического развития. В целях разработки качественной политики ценообразования фирме необходимо отработать сбор информации о рынке, его исследования, подготовку и предложения новых товаров, а также оптимальную организацию сбыта. На основании анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою политику ценообразования.
На политику цен большое влияние оказывают руководители службой сбыта, заведующие производством, руководители финансовых отделов, бухгалтерия. Поэтому вопросам разработки ценовой политики предприятия занимаются наряду с планово-экономическими службами и маркетинговые отделы, и, по сути, некоторые из приведенных нами ниже этапов формирования ценовой политики предприятия представляют собой этапы маркетинговых исследований, в ходе которых выявляется информация по трем блокам. Первый блок предусматривает определение основных факторов сбыта данного товара (его наиболее важных характеристик). Второй блок связан с получением информации о конкурентах, особенно с выбором конкурирующих товаров и определением их параметров с основными факторами. В третьем блоке концентрируются данные о потребителях, в при обработке которых состоит выборка для проведения опроса, которая включает несколько категорий покупателей по наиболее контрастными признаками.
Существует два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первый формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом. Второй характеризуется тем, что покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Воплощение единых цен для всех покупателей связано чаще всего с особенностями рынка конкретного товара или с техническими трудностями или значительными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартный продукт серийного производства. В такой ситуации важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Во внешней торговле используются все известные приемы и методы установления конкретной цены и цены на товар, на его партию. Поторговавшись, стороны сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получили распространение только с возникновением крупных предприятий оптовой и розничной торговли, во внешней (в основном оптовой) торговли цены устанавливаются на каждую отдельную партию товара.
Независимо от того, каким образом формируются цены на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения от уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Фирмы подходят к вопросу ценообразования по-разному. Однако общий алгоритм методики расчета цены прост, и его можно представить в такой последовательности действий:
Постановка задач ценообразования.
Определение спроса.
Оценка издержек.
Анализ цен и затрат конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Установление окончательной цены.
Рассмотрим особенности осуществления каждого шага в политике ценообразования конкретнее.
