Цена - это единственный элемент традиционного маркетинга, который обеспечивает продавцу реальный доход. Она находится в тесной взаимосвязи со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен уделяется максимум внимания со стороны руководства каждого предприятия, если за цели были поставлены эффективную и долгосрочную деятельность на рынке.
Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Место ценовой стратегии в процессе ценообразования на предприятии показано на рис. 1.
Рис. 1 Этапы процесса ценообразования
Политика цен предприятия является основой для разработки его ценовой стратегии. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Определение целей и задач ценообразования является первым шагом к формированию ценовой стратегии предприятия. Задачи ценообразования устанавливаются в контексте общих товарно-рыночных целей предприятия. Хотя глобальной целью любого предприятия является увеличение стоимости и получения прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть установлены такие цели, как защита своих интересов, подавления конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.
В условиях рынка процесс выбора стратегии ценообразования является сложным процессом, зависящим от влияния многих факторов. Эти факторы подлежат распределению и образуют систему ценообразующих факторов. К факторам внутренней среды предприятия относятся маркетинговые цели фирмы (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, завоевание лидерства по качеству продукции, обеспечения выживания фирмы), стратегия маркетингового комплекса, организация процесса ценообразования, выбор метода ценообразования, издержки производства, жизненный цикл товара. Внешние факторы целесообразно разделить на факторы микро-и макросреды. Тип рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия), спрос (сезонность, объем спроса, ценовая эластичность спроса), предложение, конкуренция (цели и стратегии фирм-конкурентов, марки и товары конкурентов, цены конкурентных товаров, расходы конкурентов) , посредники относятся к факторам микросреды. Общее состояние экономики, состояние денежной сферы, кредитная политика, налоговая политика, политика государственного регулирования цен, внешнеэкономические и политические факторы относятся к факторам макросреды.
Учитывая большое количество ценообразующих факторов, не существует универсальной ценовой стратегии, следуя которой предприятие получало бы гарантированно высокую прибыль. В каждой рыночной ситуации, для каждого предприятия существует свой вариант ценовой стратегии.
Процесс разработки ценовой стратегии включает три этапа:
- Сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение перечня потенциальных конкурентов);
- Стратегический анализ (финансовый анализ, сегментный анализ, анализ конкуренции);
- Формирование окончательной ценовой стратегии.
Разработка стратегии ценообразования предусматривает выбор ценового уровня, определение конкурентного позиционирования, принятия решения о предельных ценах на отдельные группы товаров, решения по дифференциации цен и ценовой дискриминации, а также по гибкости цен. При этом цена, которая устанавливается в рамках той или иной стратегии не обязательно должна быть ниже по отношению к ценам конкурентов на подобный товар. Цены целесообразно устанавливать с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости, покупательной способности потребителей и цен конкурентов.
Любая ценовая стратегия, чтобы оставаться актуальной и эффективной, должна пересматриваться и изменяться в случае усовершенствования или создания новой продукции, изменения конкурентной среды, стадии жизненного цикла товара, изменения издержек производства.
Практика показывает, что ценовые стратегии не всегда бывают достаточно продуманные, а потому могут содержать ошибки. Наиболее распространенные из них: чрезмерная ориентация на издержки, цены недостаточно адаптированы к изменившимся рыночным условиям (запаздывание или временное опережение в ориентации цен на рыночные изменения), цена рассматривается отдельно от других элементов маркетинга, отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик товара и сегментов рынка.
