В м-ге вообще и в ценообр-ии в частности особое место занимает соотн-ие м/у ценой и кач-вом продукции. Оценка этого соотн-ия потр-лем опр-ся с учетом и объективных и субъективных ф-ров.
Объективные ф-ры опр-ся эконом-ой ценностью т-ра для потр-ля.
Эконом-ая ценность т-ра – сумма цены лучшего из доступных пок-лю т-ров-аналогов и ценности для пок-ля тех св-в т-ра, к-ые отличают его от аналога.
Условия исп-ия эконом-ой ценности при оценке соотн-ия м/у ценой и кач-вом:
- пок-ль принимает решения рац-но.
- пок-ль имеет полную инф-ию о св-вах и ценах т-ров – аналогов.
Случаи практ-ого исп-ия эконом-ой ценности т-ра:
- при покупке дорогих потреб-их т-ров, когда взвешиваются все «за» и «против».
- при покупке т-ров производ-ого назначения, когда покупку совершают профессионалы.
Во всех остальных случаях оценки соотн-ия м/у ценой и кач-вом будут интуитивными и субъективными.
Процедура опр-ия эконом-ой ценности т-ра:
1.опр-ие цены лучшего из реально доступных пок-лю т-ров-аналогов.
2.Опр-ие всех параметров (техн-их и эконом-их), к-ые отличают т-р как в лучшую так и в худшую сторону.
3.Оценка значимости выявленных отличий с т. Зр. Пок-ля. Способы получения таких оценок: - опрос товароведов, продавцов, пок-лей, пробные продажи и т.д.; - расчет эконом-ой эфф-ти, когда параметр т-ра способен сократить затраты пок-ля или увел-ть его прибыль.
4.суммир-ие цены лучшего из аналогов с оценкой отличий для получения эконом-ой ценности т-ра.
Ф-ры чувствит-ти пок-лей к ценам. Данные ф-ры связаны с субъективным компонентом оценки соотн-ия м/у ценой и кач-вом.
1) ф-р представлений о замещающих т-рах. Пок-ль опирается на не полные, а только на частичные сведения о т-рах-аналогах. Сопоставление альтернатив потр-ля осущ-ся только на основе индивид-ых представлений о замещающих т-рах. Чувствит-ть к цене тем >, чем выше она по отн-ию к ценам т-ров, воспринимаемых пок-лем как аналогом.
Способы снижения чувствит-ти пок-лей по данному ф-ру:
- торговля лицом к лицу с пок-лем, продажа по почте, телефону, ТВ, по каталогу. В этих условиях пок-ли плохо представляют альтерн-ые способы удовл-ия своих потр-тей и их цены.
- расширение ценового ряда за счет более совершенной, но очень дорогой модели, к-ая создает у пок-ля ощущение отн-ой дешевизны остальных моделей.
2) ф-р уникальности. Данный ф-р предполагает создание у пок-лей ощущения неправомерности вообще к-л сравнений. Чем более уникален т-р по своим св-вам в глазах пок-ля, тем пок-ли б. менее чувствит-ны к уровню его цены по сравнению его цены с альтерн-ыми т-рами.
3) ф-р затрат на переключение. Пок-ли оценивают т-ры не только с т. Зр. их полезности и цены, но и с учетом затрат, к-ые допол-но потребуется понести при переключении на этот т-р.
4) ф-р оценки кач-ва ч/з цену. Чем в большей степени пок-ль воспринимает цену как сигнал об уровне кач-ва, тем менее он чувствителен к уровню цены этого т-ра.
Данный ф-р в основном действует по отн-ию к след-им 3м группам т-ров:
- имиджевые т-ры (товары престижного спроса). Покупка таких т-ров призвана свидет-ть о высоком уровне благосостояния тех, кто их приобрел.
- эксклюзивные т-ры. Это т-ры, по к-ым повышение цены, увел-ют их полезность за счет огран-ия кол-ва желающих их получить.
- т-ры без др. харак-к качеств. Это т-ры, по к-ым пок-ль не м. оценить кач-во до момента покупки.
5) ф-р разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку т-ра несут третьи лица, тем меньше чувствит-ть пок-ля к цене.
6) ф-р справедливости цены. Пок-ли тем чувствительнее к цене, чем существеннее она отличается от той цены, к-ую пок-ль считает справедливой. Ф-ры, формир-ие ощущение несправедливой цены:
- сравнение текущей цены т-ра с ранее действовавшими ценами на этот же т-р.
- сравнение цены данного т-ра с ценами др. сходных т-ров, но не обяз-но аналогов.
- роль т-ра в формир-ии стандарта потребления. Если т-р приобретается для поддержания уже достигнутого образа жизни, то любое повышение цен на него трактуется как несправедливое. Если же т-р приобретается для повышения благосостояния, то к его цене отн-ся более спокойно.
Способы упр-ия представлениями о справедливости цены:
- м. установить новую цену на максим-но высоком уровне и одновременно ввести с-му скидок для разл. категорий пок-лей.
- маскировка повышения цены путем продажи т-ров в составе комплекта, в к-ом общая цена покупки сглаживает повышение цены основного т-ра.
7) ф-р создания запасов. Чем больше т-р пригоден для хранения, тем пок-ли чувств-ны к временным отклонениям цены от того уровня, к-ый соотв-ет их долгоср. ожиданиям.
