Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:
1) соотношения предлагаемых фирмой цен со средним уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке.
2) оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
В этом случае различия между строителями можно представить так:
Восприятие цены покупателем
Снятие сливок
нейтральная
стратегия ценового прорыва
экономическая ценность товара для покупателя
низкая средняя высокая
Для стратегии ценового прорыва характерно, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются как очень низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара.
Стратегия ценового прорыва- установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью и получение большой массы прибыли за счёт увеличения объёма продаж захваченной доли рынка.
Стратегия премиального ценообразования (снятие сливок) характерно, что фирма устанавливает такие цены, которые воспринимаются большинством покупателей как слишком высокие по отношению к экономической ценности данного товара. Это соотношение устраивает покупателей определённого узкого сегмента рынка. Фирма получает прибыль за счёт того, что продаёт товар именно им по ценам, включающие премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы.
При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимаются большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности товара.
Стратегия ценового прорыва
Предполагает установку цен ниже уровня в соотношении и с экономической ценностью при этом цены не должны быть обязательно низкими по абсолютной величине (они низкие только по сравнению с экономической ценностью товара). Стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы реализовать товар с высокой величины удельного выигрыша.
Принтеры «Эпсон» цена считается высокой по сравнению с заработной платой в России, а по сравнению с экономической ценностью товара она воспринимается как низкая.
Условия успешной реализации такой политики состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца по более низкой цене. Покупатели не всегда реагируют на разницу цен, а часто реагируют не в пользу фирмы. Фирмы, производящие товары престижного спроса, ориентирующиеся на наиболее обеспеченных покупателей должны осторожно применять данную стратегию, или не применять вообще. Для таких покупателей важно владение товаром с определенной товарной маркой. Такой товар доступен лишь людям с определённым доходом. Если фирма уменьшает цену с целью расширения круга потребителей, она может потерять прежних покупателей.
Стратегия ценового прорыва малоэффективна:
1)для дешёвых товаров повседневного спроса – даже большая относительная величина уменьшения цен здесь выразится в абсолютной малой сумме, на которую покупатели просто могут не обратить внимания;
2) для товара свойства, которых просто невозможно сравнивать до потребления.
Стратегии премиального ценообразования.
Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счёт жертвы высоких объёмов. При продаже товаров по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен ОАЕF. При продаже по премиальной цене общий выигрыш равен ОВСG. Отсюда условием успешного применения премиальной стратегии: Sabcd ( результат проявления эффекта цены) должно быть больше Sgdef( результат проявления эффекта масштаба)
Р
В С
А Е
D
F Q (объём продаж)
O G
Успешное выполнение такого условия зависит от покупателей, затрат конкурентов. Покупатели готовы платить премиальную цену, если они придают особое значение тем отличием, за которое фирма может получать премиальную цену.
Конкуренты:
Если на рынке существует жёсткая конкуренция то фирма, которая сосредоточилась на обслуживании даже небольшого рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где она способна выжать конкурентов, более преуспеет если бы она проводила стратегию ценового прорыва. Но фирма должна иметь некоторые возможности для защиты, захваченного ею места от остальных конкурентов.
К таким средствам защиты относят:
1)патенты
2) владением собственным капиталом сбыта.
3) доступ к ограниченным ресурсам
4) репутацию фирмы
5) репутацию товара
6)эффект масштаба
Бывает ситуация, когда средства для рынка от конкурентов существует, но длительное проведение политики премиального ценообразования невозможна.
В этом случае фирма может применить стратегию ступенчатых премии. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты. В том случае даже небольшая надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению внешнего рынка.
Стратегия ступенчатых премии - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегменте максимального рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Благодаря такой стратегии фирма может проникать сразу в несколько сегментов рынка. Позволяет проецировать производственные мощности постепенно.
Применение стратегии ступенчатых премии, затрудняется тем, что покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая , когда фирма спуститься на ступеньку ниже. В качестве противоядия такой хитрости предприятие может использовать следующие приёмы коммерческой стратегии:
1) Осуществить снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания использования желаемого товара.
2) Совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (упрощённых производителей товара) Стратегия ценового прорыва применима на рынке на котором ещё нет существенной конкуренции, но она может скоро обостриться. Новичку продеться начинать организацию производства в таких же крупных масштабах. Это потребует крупных инвестиций . Внезапное понижение цен спутает все расчёты конкурента по прибыльности –пропадёт интерес к данному рынку.
Нейтральная стратегия ценообразования.
Сущность стратегии - не только в отказе использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в не допущении того, чтобы цена каким либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Т.е. роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводиться к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1)менеджеры фирмы считают, что целей маркетинговой политики можно добиться с помощью иных инструментов.
2) расчёт показывает, что использование других инструментов потребует лишних затрат. Нейтральное ценообразовании, часто становиться вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), конкуренты жестоко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Проведение стратегии нейтрального ценообразования может быть связанно с желанием фирмы поддерживать определённый ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.
Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на рынке модели или модефикации одного и того же товар одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
Следование нейтральной стратегии ценообразования не означает, что фирма копирует цены своих конкурентов ( пример цена может быть высокой и низкой - в ощущениях покупателей. Для одного и того же изменения цен.)
Если фирма обладает невысокой величиной выигрыша и все же хочет снизить цену, то она может пойти на это, если способна сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша при более низкой цене.
Конкуренты:
Реализация стратегии ценового прорыва может быть лишь в том случае, если конкуренты, по каким то причинам не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен.
Восприятие цены покупателем
А Е
O G