На рынке потребительских товаров имеем дело с покупателем, который хуже осведомлён о имеющихся на рынке альтернативах, а следовательно он действует не самым альтернативным образом. Поэтому расчёт экономической ценности д. б дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями. Только анализ этих факторов покажет, на сколько мы можем полагаться на расчёты экономической ценности и на сколько мы обязаны корректировать свой расчёт. Обычно выделяют 10 наиболее существующих факторов.
1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах, представлений о наличии заменяемых товаров:
Покупатель тем более чувствительный к ценам товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемым покупателем как аналоги.
.
2. Магазин на диване Важнейший способ управления чувствительностью к уровню цены являться мероприятия, основанные на эффекте уникальности, т.е возможность создания у покупателя ощущения неправомерности сравнения, т.к товар уникален. Чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатель будет чувствителен к уровню его цены. Если фирме удается придать своему товару свойства уникальности, благодаря чему товар выйдет из ряда аналогов то результат окупает все затраты.
3. Затраты на переключения.
Суть эффекта в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учётом затрат, которые ему предаться понести при переключении на новый товар. Чем существеннее затраты на переключения, тем менее покупатель будет чувствителен к ценам, когда решают какую из альтернативных марок приобрести.
4. Затруднение сравнений
На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата так же снижается чувствительность покупателя к уровню цены.
Эффект затруднённости сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией.
5. Оценка качества через цену
Как покупатели мы обычно оцениваем цену, как сумму денег, которую мы должны заплатить за право получения товара в собственность. В мире товаров – цена становиться синонимом качества.
Можно выделить 3 группы таких товаров
1) имиджные товары (престижные машины)
2) эксклюзивные товары (редкие товары)
3) товары без иных характеристик качества (отель в незнакомых городах)
Эффект оценки качества через цену –чем в большей мере покупатель воспринимает цену как символ о уровне качества, тем менее чувствителен к её абсолютному уровню.
6. Дороговизна товара.
Эффект проявляется в повышенной чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой по обсалютной величины расходов и по отношению к сумме распологаеммых доходов.
7. Значимость конечного результата.
Часто товар является лишь одним из элементов, необходимых для достижения желаемого конечного результата (цемент при постройки дома). Эффект оценки результата через конечный результат – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижении некого конечного результата и чем большую долю в ней составлен какой-то промежуточный товар, кот нужно приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствительней к цене такого товара.
На рынке промышленных товаров, чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительней будет изготовители к уровням цен на сырьё и наоборот. Изготовители автомобилей и изготовители мебели по разному чувствительны к изменению цен на метал.
8. Возможность разделения затрат.
С таким явлением мы сталкиваемся в том случае, когда часть цены оплачивается не самим покупателем, а кем то иным. Например, при выборе страховой компании. Если мы должны оплатить свою страховку полностью, то чувствительность к цене выше, чем в том случае, если часть затрат оплачивается фирмой.
Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
Пример: Снижения цен на лекарства для пожилых людей может и не может принести повышения продаж, т.к многие имеют льготы. Снижение цен за услуги в государственных и общественных билетов не приведут к желаемым результатам, т.к часто оплачиваются фирмами. Более эффективно будет поощрение народной марки.
9. Эффект справедливости цены
Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее её величина выхолит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми или обоснованными. К сожалению критериев определения справедливости цены не существует. Оценки базируется на субъективных ощущениях, которые базируются:
- на соотношении текущей цены с ранее действующими ценами
- на соотношении цены данного товара с ценами сходных товаров.
- в зависимости от роль товара в формировании стандарта потребления.
10. Эффект создания запасов
Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые составляют их долгосрочные ожидания.
