Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Цена-инструмент коммерческой политики фирмы.

Следовательно, всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты и услуги.

Часто в качестве основной цели фирмы определяется максимальная прибыль. Это представление упрощённое, т.к. не учитывается два важных обстоятельства:

1) не в любой период деятельности фирмы она может добиться максимальной прибыли. Причина – внешние ограничения. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке. Это решение может потребовать снижение цен и приведёт к снижению прибыли.

2) Максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от более глобальной – максимизации ценности фирмы.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиций занимаемой той или иной фирмой все фирмы можно разделить на две группы:

1) Фирмы формирующие цены (обладают рыночной силой, т.е способны устанавливать цены отличные от конкурентов .

2) Фирмы следующие рыночные цены которую владельцы фирмы могли получить при продажи её активов по рыночным ценам этих активов.(периоды освоения новых видов продукции захвата новых рыночных ниш )

Поэтому в практике можно встретить три основных разновидности целей фирмы:

ЦЕЛИ ФИРМЫ

Максимальный объём продаж

Максимальный темп роста

Максимальная прибыль

Естественно важность задачи максимальная прибыль - очевидна. Если фирма, решившая все остальные задачи, не имеет нормальной прибыли – она не может считаться успешной.

Если же в качестве основной цели выбрана максимальная прибыль, то её коммерческая политика определяется тем, как она может варьировать цену продажи. Если фирма не монополист и не может влиять на уровень цен, то она должна исходить из неизменности цены т.е. варьировать объёмом продаж.

Такие предприятия не обладают достаточной рыночной силой и продают свои товары по цене сложившейся на рынке.

Только фирмы первого типа могут и должны разрабатывать свою ценовую политику, а для фирм второго типа это не актуально. В основе их коммерческой политики лежит управление объёмами производства, качеством продукции и затратами.