Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).

Выбор цели

Определение спроса

Анализ издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 1. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка

Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен

• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждои единицы товара;

• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

• низкие цены отпугивают конкурентов;

• существует большой рынок потребления.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько раз­новидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;

• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максими­зация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фир­ма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необхо­димо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возмож­ности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это не­совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосроч­ной прибыли.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как про­изведение относительной прибыли на количество единиц реализован­ного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низ­кую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса — следующий важный этап установлений цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Кривая спроса на рис. 2а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. 0днако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 26). На практике существует много примеров когда потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием моде в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене P3 уровень спроса оказывается ниже Q1<Q2; чем при цене P2.

а) для большинства товаров б) для престижных товаров

Рис. 2. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить при­чины его изменения. На величину спроса влияют разные факто­ры, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за­мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупа­телей, покупательские привычки и предпочтения и т.п.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесо­образно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конку­рентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и оп­ределения своего места среди конкурентов. Если у фирмы несколько конкурентов, необходимо составить сценарии наиболее вероятного поведения каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они отличаются друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка и по другим показателям

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Возможны три варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами;

максимальный уровень, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень цены

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Расчет цены на основе прейскурантов цен.

5. Установление цены на уровне текущих цен.

6. Определение цены посредством конкурентных торгов

7. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».

8. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».

Повсеместность использования метода обусловлена тем, что:

продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены,скорее всего, будут схожими; поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

этот метод наиболее справедлив по отношению, как к покупателям, так и к продавцам: следуя этому методу, покупатель обычно получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Существует два варианта этого метода:

• с использованием полных затрат на производство;

• с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. 0н основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции. Недостатки данного метода:

• не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он может быть и не продан из-за слишком высокой цены;

• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учитываются только затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод приносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Этот метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода "средние издержки + прибыль" зависит от рентабельности:

Ц = И (1 + R/100), где

Ц - цена;

И - издержки производства (полные или предельные в зависимо выбранного варианта);

R - рентабельность продукции, %.

Рентабельность продукции можно определить по норме прибыли на вло­женный капитал. При использовании метода полных издержек:

R= (норма прибыли на вложенный капитал * итог актива баланса) : количество единиц реализуемой продукции * полные затраты на единицу продукции)

При использовании метода предельных издержек:

R = (норма прибыли на вложенный капитал * итог актива баланса х сумма постоянных затрат) : (количество единиц реализуемой продукции * переменные затраты на единицу продукции)

Метод дохода на капитал базируется на издержках производств продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

N – Норма прибыли на вложенный капитал

T – Итог актива баланса

Q – Количество реализуемой продукции

V – Переменные затраты на единицу продукции

ФЗ – постоянные (фиксированные) затраты

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфля­ции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени нео­пределенности, что значительно усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспече­ния заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

ПЗ – переменные затраты

Q – планируемый выпуск продукции

P – планируемая цена продаж

Кб - коэффициент безубыточности;

Для использования данного метода необходимо:

– оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара;

– оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем пуска товара;

–определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

Недостатки метода:

• использование для определения цены объема выпуска продукции, который сам, в свою очередь, зависит от цены товара;

• отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (Установление цены на основе ощущаемой ценности товара) Основным фактором при этом методе являются не издержки продаж, а покупательское восприятие. Это ценообразование дает наибольшую доходность, но сложно в исполнении.Выделяют четыре фактора, влияющих на формирование ценности (необходимости) товара в глазах покупателя:

– фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, являй сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара; Производитель умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать;

очень полезно ограничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас, возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта;

один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.

При использовании этого метода предприятие исходит из того, что по­требитель определяет соотношение между ценностью товара и его це­ной и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных това­ров, выпускаемых другими предприятиями.

Для прогнозирования объема спроса используются три основных показа­теля:коэффициент прямой эластичности спроса по цене; коэффициент перекрестной эластичности; коэффициент эластичности по доходу.

Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле:

где Еа- коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара;

ΔQа - изменение объема спроса в % на товар А;

Δpа- изменение цены в % на товар А.

Если Еа> 1, то спрос эластичный, т.е. даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса. Если Еа < 1, то спрос неэластичный, т.е. даже большое изменение цены не приво­дит к значительному изменению спроса.

В краткосрочном плане для производителя или продавца выгодно, что­бы спрос был эластичным. В длительной перспективе для производите­ля выгоден неэластичный спрос, поскольку он позволяет манипулиро­вать ценой в широком диапазоне.

Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, т.е. есть ли у данного товара дополняющие или взаимозаменяющие товары.

Еав - коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене;

ΔQa % - изменение спроса в % на товар А;

Δpв % - изменение цены в % на товар В.

Если Еав> 0, то товары А и В - взаимозаменяемые; если Еав < 0, товары А и В - взаимодополняемые; если Еав= 0, товары А и В - независимые.

При прогнозировании спроса на товар важно учесть, какова буде динамика, если изменится доход покупателя. Для этого используется коэффициент эластичности спроса по доходуу

где Еr- коэффициент эластичности спрсоа по доходу;

ΔQ – изменение спроса покупателя в %;

ΔR - изменение дохода в %.

Если Еr < 0, товар - низкокачественный, с изменением дохода спрос на него снижается;

если Еr > 0, товар - нормальный, то есть с ростом дохода покупателей увеличивается спрос;

если 0 < Еr< 1, то мы имеем дело с товаром первой необходимое

если Еr> 1, то перед нами предмет роскоши, для которого нет цене предела.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:

данные по ценовым изменениям предыдущего периода анализируй методом регрессии, затем полученные результаты экстраполируются на будущий период;

на рынке проводятся эксперименты с различными ценами, в ходе которых изучается динамика платежеспособного спроса

посредством изучения предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений по их покупке (данный метод соответствует конкурентному рынку).

проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и связаны с определенными труд­ностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спро­са на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать, то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Расчет цены на основе прейскурантов цен.

Этот метод часто используется при расчете цены на промышленную продукцию. В данном случае имеется в виду, что все покупатели платят одинаковую сумму - по прейскуранту - за один и тот же товар. Прейскуранты — это систематизированный перечень цен на про­дукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-про­давец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

Здесь необходимо учесть, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены: для индивидуальных покупателей она незначительна; а вот для крупных поку­пателей она может быть настолько значительна, что часто влияет на общий уровень цен.

Цель всех методик состоит в сужении диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. При установлении оконча­тельной цены необходимо учитывать всю совокупность влияющих фак­торов: государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции - ценовой и неценовой, законной и незаконной.

Управление це­нами на свою продукцию осуществляется внесением соответству­ющих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций. Корректировка действу­ющих прейскурантов связана прежде всего с частыми изменения­ми издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего изменения прейс­куранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Определение цены посредством конкурентных торгов

применяется в случа­ях борьбы фирм за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью за­получить контракт, то предприятие для этого запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми или договорными. Проце­дура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время, и победителем становится тот участник, который предложит на этот момент самую низкую цену. Конкурент не узнает о цене других, пока не назовет свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участни­ками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения ко­нечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ори­ентируются на цены конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат, полных или предельных в зависи­мости от ситуации, сложившейся на предприятии. Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций, нежели для государственных.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новым качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следит за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе цено­вой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис.3).

Конкурент снизил цену

Рис. 3. Характеристика влияния ценообразующих факторов

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличения спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену. Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать.

Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумным подходом является Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Именно такой подход позволяет избежать серьезного по­рока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слиш­ком низких цен на "сильных рынках" (рынках с растущим спросом).