Приемы ценообразования

Установление дискриминационных цен. Используя дискриминационные цены, предприятие реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

• разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам;

• разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их производства;

• товар продается по разным ценам в различных районах, хотя издержке его производства и реализации в этих местностях одинаковы;

• цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток;

• цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективна, необходимо наличие определенных условий:

• рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса;

• участники сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он про­дается предприятием по высокой цене;

• конкуренты не должны иметь возможности реализовать товар дешевле в сегменте, где предприятие продает его по высокой цене;

• издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, которые приносит ценовая дискриминация;

• применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольства потребителей;

• конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.

Инициативное изменение цен. У предприятия, разработавшего собствен­ную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени воз­никает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен возможно при следующих обстоятельствах:

неполное использова­ние производственных мощностей. Предприятию необходимо увеличи­вать свой оборот, а добиться этого только за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер оно не имеет возможности.

сокращение доли рынка в результате ожесто­ченной ценовой конкуренции. Предприятие пытается с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью оно или сразу выхо­дит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первым снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ему сни­зить издержки производства путем роста его объемов.

Политика инициативного снижения цен требует от фирмы разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации това­ров путем внедрения новой технологии и совершенной организации про­изводства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска тесно связаны между собой.

Многие предприятия применяют Инициативное повышение цен, сознавая, что это вызовет недовольство покупа­телей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала из-за:

– устойчивой инфляции, вызванной ростом издержек. Повышение издержек, более быстрыми темпами, чем рост производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятия регулярно увеличивать цены.

– чрезмерного спроса, когда предприятие не в состоянии полностью удовлетворить его. Тогда оно может повысить свои цены, ввести нормированное распределение то­вара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и вклю­чив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

Приемы снижения риска при установлении цен.

Установление цены на продукцию, выпускаемую предприятием, связа­но с определенной степенью риска. Допущенный просчет в установле­нии уровня цены может привести к зна­чительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. В условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на вы­пускаемую предприятием продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу нелегко. Здесь ошибка в цене на 5 - 7% - обычное дело. Для всех потребителей важной задачей является снижение риска, основ­ными приемами которого являются следующие:

Диверсификация - метод, направленный на снижение риска путем распределения его между несколькими рискованными вариантами использования средств или получения дохода, результаты которых непосредственно не связаны друг с другом. Диверсификация не может полностью освободить от риска, но позволяет его значительно сократить (например, инвестирование средств в акции разных компаний, имеющих различную рисковость и доходность).

Объединение риска - метод, направленный на снижение риска путем превращения случайных убытков в относительно небольшие постоянные издержки. Этот метод лежит в основе страхования, которое гарантирует субъекту получение одинакового дохода независимо от того, понесет он потери или нет. Люди, не склонные к риску, готовы отказаться от части дохода, лишь бы избежать риска.

Распределение риска - метод, при котором риск вероятного ущерба делится между участниками таким образом, что возможные потери каждого относительно невелики. Именно благодаря использованию данного метода финансово-промышленные группы имеют возможность финансирования крупных проектов и фундаментальных исследований.

Получение большей информации о возможных вариантах выбора и результатах. Если информация доступна и полна, то потребители могут сделать более точный прогноз возможного развития событий и снизить риск.

Страхование цен

В рыночной практике при оптовой продаже товара продавец и покупатель, как правило, заключают договор поставки. Между заключением договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временной разрыв. Но в условиях рынка цены не остаются неизменными, они подвержены колебаниям под воздействием рыночной конъюнктуры. По истечении определенного времени рыночная цена на данный товар мо­жет оказаться выше или ниже цены, установленной договором поставки. Возникающий при этом риск снижается с помощью страхования цен, которое производится методом включения в договоры поставки опреде­ленных оговорок: 1) о возможности повышения или снижения издер­жек и 2) о колебаниях рыночной цены.

Оговорка о возможности повышения или снижения издержек. Она включает­ся в договор купли-продажи в случае, когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутренних факторов, обусловливающих рост затрат на производство. Предприятие - изготовитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя.

Оговорка о колебаниях рыночной иены имеет несколько разновидностей:

– оговорка о Повышении цены предполагает, что всякий рост рыночной цены означает увеличение цены, предусмотренной в договоре поставки;

– оговорка о снижении цены означает, что всякое снижение рыночной цены неизбежно должно привести к уменьшению цены, обозначенной в договоре поставки;

оговорка о любом изменении цены. В этом случае происходит соответствую­щее повышение или уменьшение цены, указанной в договоре поставки.

При использовании указанных выше оговорок происходит поставка до­полнительного количества товара в случае снижения цены и поставка меньшего количества товара при ее росте. Страхование цен применяет­ся, главным образом, от изменяющейся конъюнктуры рынка.