Предприятие должно устанавливать цену на продукцию, ориентируясь на собственные внутренние производственные издержки. Однако не следует упускать из виду, что покрытие этих издержек и получение прибыли возможно только за счет продажи данного товара. Рыночная же среда, в которой происходит продажа данного товара, представляет собой поле, на котором происходит взаимодействие ряда независимых сил. Многие из этих сил не поддаются контролю со стороны предприятия. Поэтому фирма-изготовитель должна внимательно следить не только за текущими значениями рыночных факторов, но и за тенденциями их изменения, прогнозируя развитие этих факторов в ближайшем и более отдаленном будущем. Это означает, что предприятие должно проводить маркетинговые исследования и осуществлять сбор внешней маркетинговой информации.
Внешняя рыночная среда взаимодействует с предприятием на микро- и макроуровне.
Микроуровень окружающей среды характеризуется взаимодействием непосредственно с предприятием и его потенциалом взаимодействия с субъектами конкретного рывка. Такими субъектами являются поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные группы. Схема функционирования предприятия на микроуровне приведена на рис. 6.1.
Макроуровень окружающей среды взаимодействует с предприятием путем воздействия на его микроэкономическую среду.
Координированная деятельность всех служб предприятия осуществляется при взаимодействии с элементами окружающей микросреды. Рассмотрим взаимодействие с окружающей микросредой подробнее.
Поставщики - это деловые партнеры, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами для производства своих товаров. Нарушения в регулярности поставок могут повлечь за собой нарушения в отгрузке готовых товаров. Это, в свою очередь, может привести к снижению возможностей сбыта и потере части клиентуры.
предприятие
Рис. 6.1. Внешняя микросреда и внутренние взаимосвязи служб предприятия
Все посредники, помогающие фирме во взаимодействии с рынком, включая продвижение, сбыт и распространение товаров, могут быть разделены на четыре группы.
Торговые посредники помогают подыскивать клиентов. При этом обеспечивается удобство процедуры приобретения товара по сравнению с его приобретением у предприятия-производителя, оптимальный выбор места и времени совершения акта купли-продажи. В целом издержки такой торговли оказываются меньшими, чем при торговле без участия посредников.
Предприятия по организации товародвижения способствуют продвижению товаров от производителя до конечного потребителя. Сюда относятся различного рода транспортные предприятия, включая железные дороги, автомобильный и водный транспорт, авиалинии. Для создания и хранения запасов на пути движения товаров создается складская инфраструктура.
Агентства маркетинговых услуг являются самостоятельными коммерческими организациями. К ним относятся рекламные агентства, консультационные центры, бюро маркетинговых исследований и др.
Кредитно-финансовые организации, способствующие финансированию сделок или обеспечивающие страховку от рисков, связанных с актом купли-продажи товаров, включают банки, кредитные, трастовые и страховые компании и др.
Предприятие должно внимательно изучать клиентов, с которыми оно работает. Все клиенты предприятия могут быть сгруппированы по определенным типам клиентурных рынков.
Предприятия, занимающиеся производственно-сбытовой деятельностью, вступают в контакт с различными категориями участников этой деятельности.
Макросреда, в которой функционируют предприятия, характеризуется различными социальными силами, воздействующими на микросреду. При изучении макроэкономической среды нужно решать следующие задачи:
анализировать рынок поставщиков и потребителей;
вырабатывать концепции распределения поставок и производства;
выбирать виды транспорта, структуры складирования и места размещения складов;
выбирать поставщиков и пункты доставки сырья, полуфабрикатов и комплектующих;
создавать общие информационные системы, включая единые формы представления и кодирования информации и методы ее получения, хранения, переработки и использования;
выбирать схемы перевозок и организовывать доставку готовой продукции потребителям.
Управление на микроуровне направлено на оптимизацию экономической деятельности внутри одного предприятия. Системы управления на микроуровне могут входить в системы управления на макроуровне как структурные составляющие компоненты.
Итак, в пределах предприятия на микроуровне решаются следующие задачи управления:
планируются и контролируются уровни сырьевых запасов;
планируются и контролируются уровни промежуточных запасов (полуфабрикатов, комплектующих и т.п.);
планируются и контролируются уровни запасов готовой продукции;
планируются, управляются и контролируются перемещения изделий в процессе производства внутри промышленного предприятия.
Между управлением на макро- и микроуровне имеется еще одно фундаментальное различие.
Объектами, контролируемыми на макроуровне, являются юридически независимые предприятия, взаимосвязь между которыми базируется на товарно-денежных отношениях и регламентируется соответствующими договорами и контрактами, имеющими правовую силу.
Объектами, контролируемыми на микроуровне, являются службы и подразделения предприятия, подчиненные его администрации. Взаимодействие между ними базируется на бестоварных отношениях ирегламентируется в административном порядке. Административные воздействия на эти службы и подразделения в условиях управления на микроуровне должны производиться таким образом, чтобы обеспечить эффективность экономического функционирования данного предприятия в целом.
предприятие
анализировать рынок поставщиков и потребителей;