Любая ценовая политика должна способствовать продаже продукции предприятия и укреплению его экономического, технологического и финансового положения. Эта политика должна базироваться на всестороннем учете действующих рыночных факторов.
В основу деятельности предприятия должны быть положены изучение рыночной ситуации, стремление удовлетворить спрос и объективно существующие потребности. Именно это составляет основную задачу маркетинга. Вот почему сбор информации, необходимой для проведения ценовой политики, включает в себя и проведение маркетинговых исследований.
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек, цен конкурентов, цен товаров-заменителей, политики государства в вопросах ценообразования, качества и уникальных достоинств товара наступает время принимать решения о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Перечень информации, необходимой для установления цены на товар, приведен в табл. 5.11.
Таблица 5.11
Информация, необходимая предприятию для принятия
решения по ценам
Характер информации
Состав информации
О рынке в целом
Сегменты рынка, требования покупателей к товару, географическое положение покупателей, новизна товара, основные конкуренты, емкость рынка, качество товара по сравнению с товаром конкурентов, перспективы роста продаж, взаимодействие друг с другом отдельных сегментов рынка, цена товара покупателя, конъюнктура на 0,5-2 года
О конкуренции на рынке
Конкурирующие товары, возможность для изменения зон, изменение доли рынка отдельных товаров, доля рынка конкурентов, финансовое положение конкурентов, предлагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка, официальные данные о прибылях и убытках
Продолжение табл. 5.11
О ценах по цене
Цены конкурентных товаров, имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене, соотношение между ценой и объемом продаж, особенности рынка в отношении цен и их структуры
О правительственной политике
Влияние политики правительства на рынок, влияние политики правительства на отдельные предприятия, основные поставщики правительственных организацией, государственное регулирование цен
О производ-стве и затратах
Объем производства и складские запасы предприятия, затраты, соответствующие уровням производства и складских запасов, влияние изменения объема производства и складских запасов на сложившиеся затраты, затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен, информация, необходимая для более объективного установления цен
О вы-ручке от про-дажи товаров и прибыли
Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой, влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль, расходы по стимулированию сбыта, удельный вес прибыли в цене единицы продукции, сравнение его с аналогичным показателем конкурентов
Предприятие должно принимать все меры для получения приведенной информации. Если оно не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.
Для управления на основании принципов маркетинга руководитель или руководящий орган должен обладать всей полнотой информации о рыночной конъюнктуре. Эта информация - первичная или вторичная - может существовать (независимо от маркетинга) внутри или вне предприятия, а может формироваться в результате маркетинговых исследований.
К информации первого вида относятся:
внутренняя информация, например, заявки и заказы, договоры и контракты, данные по складской наличности, по себестоимости и ценам, по имеющимся и по действующим каталогам и прейскурантам и др.;
текущая внешняя информация, например, оперативные сведения о тенденциях в рыночной среде, о хозяйственных и финансовых связях, об изменениях в конъюнктуре, и др.
к информации второго вида относится:
маркетинговая информация.
Для сбора подобной информации предполагается проведение двух групп мероприятий:
проверка планирования производственной деятельности предприятия путем моделирования или же прогнозирования процессов сбыта;
разработка и принятие плана мероприятий для разработки и корректировки производственных программ.
Поэтому для современной организации производственно-сбытовой деятельности необходимо двигаться в следующих направлениях:
стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и др.;
осуществление транспортно-распределительной деятельности, включая фактическую доставку продукции потребителю через соответствующим образом организованные распределительные каналы;
обеспечение технологической готовности предприятия к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфеля технологий;
проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих целью адекватное реагирование на колебания сбыта.
Развитие, расширение и диверсификация многообразных связей предприятия с окружающей экономической средой, являющееся условием его выживания и развития, требует быстрого и адекватного ответа на изменения условий сбыта. Для этого предприятие должно обладать определенными технологическими возможностями. Недостаточно выяснить, что требуется производить в изменяющихся условиях, нужно еще иметь возможность практически организовать в приемлемые сроки производство этого продукта.
Основные причины неустойчивого финансового положения многих достаточно крупных и известных предприятий коренятся в инерционности их технологической базы по сравнению с колебаниями сбыта. Проблема соответствия технологической базы с результатами маркетинговых исследований особенно актуальна для эффективного сбыта продукции предприятий, отличающихся сложной номенклатурой продукции и высоким уровнем технологической базы.
Ключевым моментом в повышении технологического потенциала предприятия является формирование портфеля так называемых многопрофильных технологий. Методология отбора такой технологии для целей формирования портфеля технологий или для организации их селективной поддержки базируется на методе экспертных оценок.
Технологический потенциал любого предприятия состоит из:
основных производственных фондов;
научно-технического и производственного персонала;
набора технологических процессов или способов обеспечения выпуска продукции требуемой номенклатуры и заданного объема;
энергетических и сырьевых ресурсов;
информационного обеспечения.
Эффективность маркетинга выражается в оценке адекватности стратегии предприятия как отдельной экономической единицы в условиях спада или роста продаж. Активные стратегии означают не столько оперативное отслеживание колебаний спроса, сколько влияние на эти колебания. В ряде случаев говорят даже о «подчинении» рынка, хотя на это способны только крупные компании.
Однако мероприятия по интеграции дают возможность активно влиять на колебания рыночного спроса.
В условиях роста продаж предприятие с целью увеличения производства должно увеличить закупки исходных материалов. Однако эти поставки могут быть перекуплены конкурентами. Чтобы гарантировать поставки материалов в условиях возрастающего объема продаж, предприятие может пойти на приобретение предприятий-поставщиков исходного сырья. В этом случае имеет место так называемая «интеграция вниз».
В случае спада продаж может иметь место приобретение потенциальным покупателем продукта всей фирмы-производителя целиком. Это означает так называемую «интеграцию вверх». Покупаемая фирма-производитель может пойти на такой вид интеграции потому, что этим, возможно, будет обеспечено сохранение необходимого уровня продаж.
И тот, и другой вид интеграции может быть опережающим. Однако более естественно осуществлять опережающими темпами «интеграцию вверх». В этом случае интеграция, осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция к его понижению уже обнаружена.
Результатом объединения двух или более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же или сходную продукцию предприятий является так называемая «горизонтальная интеграция». Горизонтальная интеграция ведет к улучшению использования ресурсов, становящихся в результате такой интеграции общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики и в конечном счете к увеличению доли интегрированной компании на рынке. Эта доля должна превышать сумму отдельных долей компаний, вступивших в подобную интеграцию.
Однако в ряде случаев происходит разукрупнение больших компаний. При этом их прежняя производственно-сбытовая ориентация может сохраняться, а может и изменяться. Такой процесс называется «дезинтеграцией».
Таким образом, маркетинг поставляет исходные данные для ценообразования. В широком смысле задача ценообразования состоит именно в том, чтобы обеспечить такой уровень сбыта, который соответствовал бы колебаниям спроса.
В узком смысле продукция, готовая к потреблению, должна быть своевременно, с минимальными затратами и без ущерба для качества доставлена в требуемом количестве в установленные сроки к тем потребителям, которые проявили на нее спрос. Функциональная область знаний, относящаяся именно к распределению продукции в вышеупомянутом узком смысле, называется распределительной логистикой. Процесс развития механизмов сбытовой деятельности следует ожидать в следующих направлениях:
• централизация распределения, что повысит надежность поставок и приведет к снижению уровней запасов, а также позволит участвовать в этом процессе мелким поставщикам;
• концентрация заказов на поставку от различных потребителей;
• повышение уровня стимулирования поставок товаров в сочетании с расширением рекламной деятельности, увеличением доступности и разнообразия каталогов и прейскурантов;
• повышение уровня и увеличение объемов информационного обеспечения всех партнеров по сбыту и поставке товаров.
Контрольные вопросы
1. Что такое ценовая политика?
2. Что такое ценовая стратегия?
3. Какова последовательность привлечения специалистов при ценообразовании затратным методом?
4. Какова последовательность привлечения специалистов при ценообразовании на основе маркетинговых исследований?
5. Каково соотношение цены и ценности товара?
6. Какие цели может преследовать руководство предприятия, позиционируя товар на рынке по тем или иным ценам?
7. Что такое максимизация прибыли и продаж?
8. Что такое ценообразование с ориентацией на потребителя?
9. Что такое ценовая политика, ориентированная на конкуренцию, премиальная ценовая политика проникающих и истощающих цен при стратегии товарной концентрации?
10. Что такое предельное ценообразование?
11. В чем заключается ценовая политика при горизонтальном и вертикальном делении рынка?
12. Что такое «магический треугольник ценовой политики»?
13. Как сегментируется рынок при ценообразовании?
14. Что входит в микросреду и макросреду предприятия?
15. Какие факторы обуславливают научно-технический прогресс, и как он влияет на ценообразование?
16. Как классифицируются все рынки?
17. Что такое монополистический рынок? полная конкуренция?
18. Что такое олигополия спроса и олигополия предложения? Что такое двусторонняя олигополия?
19. Какие факторы при рыночной экономике относят к стратегическим, а какие - к тактическим?
20. Как устанавливаются цены при различной рыночной конъюнктуре на рынке полной (чистой) конкуренции? на монополистическом рынке и на олигополистическом рынке?
21.Что такое спрос и объем спроса? Как они зависят от цены товара?
22.Что такое эластичность рынка по спросу и может ли она быть отрицательной? Что такое перекрестная эластичность рынка по спросу?
23.Какие неценовые факторы могут влиять на объем покупательского спроса?
24. Что такое предельная норма замещения? Что такое линия безразличия? Что такое бюджетные линии?
25. Что такое предложение и что такое объем предложения? Как они зависят от цены товара?
26. Какие неценовые факторы могут влиять на объем предложения?
27. Что такое эластичность и неэластичность рынка по предложению?
28. Что такое абсолютно неэластичное и абсолютно эластичное предложения?
29. Что такое тактические скидки и какова цель их предоставления?
30. Что входит в понятие канала распределения?
31. Какие каналы распределения называются вертикальными, а какие - горизонтальными?
32. Какова роль посредников по отношению к продавцу и по отношению к покупателю?
33. Кто такие дилеры? Чем эксклюзивные дилеры отличаются от авторизованных?
34. Кто такие дистрибьюторы? комиссионеры и комитенты? агенты и принципалы? брокеры? Как оплачивается их труд?
35. Что такое интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение?
36. Какова роль ценовой информации в ценообразовании?
37. Что относится к внутренней, внешней и маркетинговой информации, используемой при ценообразовании?
38. Что такое «баллы бонуса»?
39.Чем отличаются посреднические скидки и надбавки от ценовых скидок и надбавок?
40.Каковы основные виды ценовых скидок?
41.Какие бывают виды ценовых подарков? Чем ценовые подарки отличаются от продаж с нагрузкой?
внутренняя информация, например, заявки и заказы, договоры и контракты, данные по складской наличности, по себестоимости и ценам, по имеющимся и по действующим каталогам и прейскурантам и др.;