Стратегические цели предприятия определяют методику всей его производственно-сбытовой деятельности на длительную перспективу.
Под тактикой ценообразования понимается комплекс практических мер, которые применяет предприятие для решения стоящих перед ней задач посредством ценовых факторов. К таким практическим мерам обычно относят различные льготы, скидки и надбавки к ценам.
Как правило, фирме-изготовителю бывает трудно в одностороннем порядке (то есть не сообразуясь с действиями других участников рынка) производить изменения ранее назначенных цен на товары. Другое дело - временно или локально действующие льготы, скидки и надбавки.
Специалисты, осуществляющие позиционирование данного товара на рынке, должны внимательно изучать ситуацию на данном рынке и тенденции к ее изменению, возможности предприятия, интересы которого они представляют, пути, способы и стоимость доставки товаров покупателю.
В отличие от административно-командной системы, где под распределением понималось предоставление права на получение данного товара, при рыночной экономике под распределением понимается доставка товара при согласованной по форме и величине оплате в нужном количестве, требуемого качества, в нужное место и к согласованному сроку.
На пути перемещения товара от производителя до потребителя, независимо от того, как эти перемещения будут осуществляться - во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую, с выполнением элементарных или же комплексных операций - выполняются следующие функции:
проводится маркетинговое исследование рынка;
организуется рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта;
выделяются потенциальные покупатели;
ведутся переговоры с потенциальными покупателями и оформляются необходимые документы;
осуществляется движение товарных потоков, включая операции транспортировки и складирования;
осуществляется финансирование движения товаров, включая учет возможных финансовых рисков.
Эти функции могут быть полностью взяты на себя производителем, но могут быть и перераспределены между ними специализированными фирмами-посредниками, привлекаемыми за соответствующую оплату. Вопрос целесообразности привлечения специализированных организаций и перераспределения функций решается в каждом случае исходя из условия минимизации издержек. Тот факт, что независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых элементарных физических операций распределения можно выстроить цепочку операций управления сбытом, позволяет говорить о каналах распределения.
Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. Одновременно происходит передача права собственности на этот товар. Проще говоря, происходит перепродажа товара, причем (за исключением конечного потребителя) другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью использования в соответствии с назначением последнего. Иными словами, канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.
По числу промежуточных посредничающих звеньев каналы распределения подразделяются на каналы n-го уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, то есть производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т.д.
Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения, называемую его протяженностью. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.
Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.
Горизонтальные каналы образуются между независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Иногда это может привести к снижению общей прибыли в рамках системы, что противоречит принципу экономических компромиссов.
Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные организационные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, когда один из участников канала распределения является собственником всех остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может рассматриваться как единое целое.
Как и любая система, канал распределения характеризуется не только числом входящих в него элементов и их взаимосвязями, но и типами входящих в него элементов, то есть функционирующих на всей его протяженности посредников.
В зависимости от источника финансовых средств и вида осуществляемого представительства предприятия посредники, участвующие в канале распределения выходного материального потока производителя, делятся на дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов брокеров.
Дилеры представляют собой, как правило, оптовых посредников, наиболее близких к потребителю. Они проводят все операции от своего имени и за собственный счет.
Товар приобретается ими у производителя по договору. После оплаты конкретной поставки дилер становится полным собственником этой поставки, и его отношения с производителей по данному договору прекращаются. Как организуются в дальнейшем отношения дилера с потенциальными покупателями, на каких условиях он обеспечит сбыт приобретенного им товара - это его собственное дело и его собственный риск. Для продления своих отношений с производителем дилер должен заключить новый договор поставки.
Однако в последнее время вследствие стремления поставщиков, особенно крупных, придать сбыту известную стабильность и сформировать вертикальные каналы распределения, отношения их с дилерами претерпевают трансформацию, заключающуюся в предоставлении дилерам тех или иных привилегий.
В связи с различным характером отношений с производителем различают два типа дилеров. Эксклюзивные дилеры обладают исключительными правилами реализации продукции производителя и являются его единственными представителями в объявленном регионе. Авторизованные дилеры отвечают перед потребителем за проданную ими продукцию, но не являются единственными представителями производителя. Как правило, они работают по принципам франчайзинга. Это значит, что они заключают с производителем договор коммерческой концессии.
Дистрибьютор действует за свой собственный счет, но от имени фирмы-производителя. Дистрибьютор, вступая в договорные отношения с производителем, приобретает право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в рамках определенного региона. Эта продукция не становится собственностью дистрибьютора и он продвигает ее дальше по каналу распределения от имени производителя, хотя это продвижение и осуществляется за счет данного дистрибьютора. Для снижения финансового риска дистрибьюторы стремятся работать в условиях более или менее стабильного спроса. В канале распределения дистрибьюторы обычно занимают промежуточное положение между производителем и дилерами. У одного производителя чаще всего имеется несколько дистрибьюторов, а каждый дистрибьютор, в свою очередь, обслуживает несколько дилеров.
Комиссионер, так же как и дилер, совершает различные операции по сбыту продукции от своего имени. Но в отличие от дилера он совершает эти операции за счет предприятия, а производитель, который в данном случае называется комитентом, передавая комиссионеру права на продажу своей продукции (сдавая ее «на комиссию»), сохраняет право собственности на эту продукцию вплоть до момента ее оплаты потребителем. Следовательно, для производителя комиссионер исполняет роль посредника, а для потребителя таковым не является, поскольку операции оплаты и получения товара потребитель совершает с одним и тем же лицом.
Вознаграждение за услуги комиссионер обычно получает в виде процента от стоимости выполненной им операции либо в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, за которую данный товар удалось фактически продать.
Агент является, как правило, юридическим лицом и выступает как представитель другого лица, которое в данном случае называется принципалом. Агент заключает сделки от имени принципала и за его счет. Таким образом, агенты являются, по существу, служащими принципала и получают от него оплату либо по тарифам, либо по специальным договоренностям. Очень распространена выплата вознаграждения агентам в виде процента от суммы заключенных сделок, что должно стимулировать их деятельность. Существуют две разновидности агентов. Универсальные агенты могут совершать от имени принципала любые действия. Генеральные агенты имеют право совершать от имени принципала только те действия, которые оговорены в специальной доверенности.
Еще одной разновидностью лиц, участвующих в функционировании канала распределения, являются брокеры. Подобно агентам брокеры действуют за счет фирмы-производителя, но не распоряжаются и тем более не владеют продукцией производителя. Их деятельность заключается в том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов распределения. Но если агенты работают на основании договоров с принципалом, то брокеры выполняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей. Обычно работа брокеров оплачивается, как говорят, по факту в виде процента от общего объема реализации.
Принятие того или иного канала для распределения конкретной продукции включает в себя определение структуры и уровня такого канала (в том числе определение видов посредников и их взаимосвязей). Соответствующие решения для распределения различной продукции также должны быть различными.
В торгово-посреднической деятельности принято различать три схемы распределения.
Интенсивное распределение - где участвует наибольшее число сбытовых контор по реализации продукции, причем каждая из этих контор снабжается запасами необходимого объема.
Эксклюзивное распределение - в нем участвует минимальное для данной территории число сбытовых контор, каждая из которых обладает исключительными правами на сбыт данной продукции в данном регионе.
Селективное распределение - это такое распределение, когда на данной территории устанавливается не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых контор, обеспеченных необходимыми запасами готовой продукции.
Организация доставки продукции от производителя к потребителю во многом определяется характером самой этой продукции и колебаниями спроса на нее. С этой точки зрения все товары разделяются на три группы;
массовые товары с постоянным или малоизменяющимся спросом;
товары среднего спроса с перемежающимся и подверженным колебаниям уровнем спроса;
специальные товары с разовым и ограниченным по объему спросом.
Поставка товаров по прямым связям между производителем и потребителем обычно целесообразна в двух случаях:
когда продукция закупается крупными партиями при постоянном уровне спроса и при отсутствии специальных требований. Это соответствует поставке массовых товаров в условиях постоянного мало изменяющегося спроса;
когда товар производится в ограниченном (если не в единичном) объеме по разовым заказам со специальными требованиями. В этой ситуации вмешательство посредников, зачастую недостаточно компетентных, может только помешать достижению конкретных договоренностей между производителем и потребителем.
При наличии прямых связей доставка продукции может осуществляться планомерно и ритмично в соответствии с согласованными графиками. Более того, в этом случае возможны дополнительные льготы и применение специальных, наиболее удобных форм обслуживания.
Однако физическую доставку продукции по прямым связям непосредственно с предприятий-изготовителей целесообразно осуществлять лишь тогда, когда потребители находятся в территориальной близости от изготовителя. Если же они достаточно удалены друг от друга, что весьма характерно для современной структуры экономических связей, то применяется доставка товаров через региональные центры складирования и распределения.
В этих условиях возрастает роль оптовых посредников. Взаимодействуя с фирмами-изготовителями, оптовые посредники создают для этих предприятий следующие преимущества:
аккумулируя товары широкого ассортимента, оптовый посредник увеличивает круг потенциальных покупателей;
за счет хранения товаров у оптовых посредников снижаются производственные издержки изготовителя;
реализуя товары через оптовых посредников на новом рынке, фирма-изготовитель может устанавливать цены ниже, чем это делается ею же на традиционном рынке для того же самого товара, что способствует укреплению ее рыночных позиций;
операции по конкретным дополнительным техническим услугам обслуживания товаров, уже находящихся у потребителей, могут выполняться персоналом оптовых посредников, что снижает нагрузку на производителей и повышает эффективность их работы;
операции по доработке и модификации товара в соответствии со специальными требованиями потребителей (например, специальная окраска или комплектация) также могут выполняться персоналом оптовых посредников.
Для потребителей участие в канале распределения оптовых посредников также создает определенные преимущества:
достигается более быстрая фактическая доставка товара и упрощение процедуры оформления и приемки заказа;
обеспечивается возможность жесткого планирования поступления продукции и управление ею непосредственно в производстве, что приближается к принципу «just In time» (JIT - точно во время);
происходит сокращение издержек на создание больших запасов и складирование у потребителя;
достигается возможность закупки крупных партий у ограниченного числа поставщиков, что снижает затраты и упрощает работу с документацией;
обеспечивается возможность получения скидок, предоставляющихся при закупке больших количеств товаров.
Вот почему различные оптовые посредники создаются на рынках стран с развитой экономикой во все большем количестве. Для современных оптовых посреднических организаций характерно их образование на контрактной и корпоративной основе.
При создании оптовых посредников на контрактной основе характерно объединение участников в свободные ассоциации. Участники этих ассоциаций специализируются на отдельных операциях. Например, одни участники ассоциаций занимаются вопросами складирования для всех видов товаров, другие - вопросами транспортировки.
При создании корпоративных объединений обычно преследуется цель сбыта какого-либо одного или определенной группы товаров, а партии товаров распределяются между участниками таких корпораций пропорционально величине внесенного капитала.
В управлении ресурсами в последнее время во все более широком масштабе находят применение системы типа DRP (Distribution Resources Planning - планирование распределения ресурсов). Системы такого типа решают следующие задачи:
определение требуемого общего уровня запасов, равного объему спроса или прогнозу продаж;
минимальные уровни запасов, необходимые для требуемого уровня сервиса;
точное время выполнения или длительность выполнения заказов;
определение структуры и схемы распределения.
Обычно между производителем и потребителем товар проходит пять-шесть уровней посредничества, образующих сложную иерархическую структуру. Каждый из посредников получает свою долю дохода от продажи товара потребителю.
Так, дистрибьютор предприятия продает товар потребителю по потребительской (розничной) цене. Этот товар он покупает у фирмы-производителя по дистрибьюторской цене. Фирма-производитель высказывает дистрибьютору свои соображения, касающиеся того, какую наценку ему следует делать на единицу товара. Дистрибьюторская наценка не может быть слишком большой, чтобы не снижать объемы продаж.
Бизнес дистрибьютора можно оценивать с помощью двух цифровых показателей, используемых совместно. Первый показатель принято называть баллами бонуса. Он назначается неизменным для каждого вида товара. Второй показатель называется объемом продаж (стоимостью продаж). Он отражает цену товара и меняется вместе с изменением этой цены. Общее количество баллов бонуса и объемов продаж за единицу времени (например, за месяц) определяет объемную скидку, предоставляемую данному дистрибьютору фирмой-производителем по итогам его деятельности за прошедший отрезок времени.
Вознаграждение дистрибьютора увеличивается во много раз, если он сможет создать группу из других дистрибьюторов, а они по принципу ветвления создадут свои группы дистрибьюторов.
Значение принятых принципов ценообразования определяется такими факторами, как экономическая нестабильность, инфляционные процессы, колебания цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конкуренции, изменение покупательной способности населения, а также подъем движения за права покупателей.
Обычно на рынке устанавливается примерный уровень цен на товары данного типа. Если товары предприятия не дифференцированы, на рынке сильная конкуренция, а производитель не обладает реальной рыночной силой, то это предприятие должно ориентироваться на цену, задаваемую рынком.
Для эффективного воздействия на объемы продаж можно оперативно использовать механизмы текущих наценок и скидок с цены, а также льготных цен.
Заметим, что наценку может осуществлять как предприятие-производитель, так и оптовый посредник и розничный торговец. Для более объективного сопоставления произведенных наценок их принято измерять в виде выраженного в процентах отношения денежной величины наценки, произведенной данным звеном канала распределения, к продажной цене товара для данного звена.
Другой способ расчета процентной наценки состоит в том, что этот процент рассчитывается не по отношению к той цене, по которой данный участник рынка продал тот или иной товар, а по отношению к той цене, по которой он его купил.
Аналогичными способами рассчитывается и процент скидки с цены того или иного товара или же процент скидки, рассчитанный по отношению к цене приобретения данного товара. В последнем случае фактическая продажная цена товара может оказаться все-таки больше цены его покупки, хотя она и будет меньше, чем цена продажи, назначенная без учета скидки.
Следует отличать посреднические скидки и надбавки от ценовых скидок и надбавок.
Ценовые скидки, как и надбавки, используются для стимулирования сбыта у конечного покупателя.
Ценовые надбавки применяются главным образом при продаже технически сложной продукции. В таких случаях более высокий уровень цен связан с удовлетворением специфических потребностей покупателя по комплектации, техническому исполнению, оформлению и эксплуатационной обеспеченности данного товара.
Как правило, ценовые скидки имеют своей целью обеспечение экономически выгодного объема продаж данного товара, в том числе в некоторых случаях и максимизацию объемов его продаж.
Скидки с объема используют явление эластичности спроса по цене. Они производятся для того, чтобы увеличить объемы продаж таким образом, чтобы этим увеличением скомпенсировать удешевление одной единицы товара.
Скидки за выгодную для продавца форму оплаты производятся тогда, когда оплата осуществляется более удобным, чем это обычно принято при подобных сделках, способом. Оплата наличными, как правило, более предпочтительна, чем продажа в кредит, так как при этом снижается уровень рисков, а деньги поступают в распоряжение продавца раньше. Это же обеспечивается при внесении авансов в счет оплаты и т.д.
Скидки постоянным покупателям предоставляются в надежде на то, что они и в дальнейшем останутся клиентами данного предприятия, гарантируя ему объем продаж.
Специальные скидки привилегированным покупателям предоставляются тем из них, в ком предприятие особенно заинтересовано, например, тем, кто обеспечивает выгодные заказы, осуществляет хорошую рекламу и др.
Скидки за возврат предоставляются покупателям за возврат приобретенной ими у того же предприятия ранее выпускавшейся, но устаревшей продукции. Эти скидки широко используются в автомобильной промышленности, а также при реализации товаров сложной бытовой техники, видео- и аудиоаппаратуры.
Экспортные скидки предоставляются предприятием сверх и помимо скидок, применяемых на внутреннем рынке, для повышения конкурентоспособности товара на внешнем рынке.
Посредническая надбавка является ценой услуг посреднического звена. Как правило, посредник закупает товар, уже зная возможные объемы его сбыта. Поэтому посредническая надбавка должна включать в себя:
· издержки посредника;
· налоги, определяемые действующими инструкциями и нормативами;
· прибыль посредника.
Посреднические надбавки и скидки вычисляются как разница между ценой закупки, то есть ценой, по которой посредник приобретает данный товар, и отпускной ценой, то есть ценой, по которой он его продает. Поэтому в абсолютном выражении надбавки и скидки для одного и того же посредника будут одинаковы. Разница может появиться тогда, когда скидка и надбавка для данного посредника исчисляются в процентном выражении. Надбавка в процентах исчисляется по отношению к цене, по которой посредник приобретает данный товар. Скидка же в процентах исчисляется по отношению к цене, по которой он ее продает.
Если продавец занимает на рынке положение монополиста или же лидера, то он имеет возможность увеличивать вознаграждение за посреднические услуги.
Надбавки за торгово-посреднические услуги во многих случаях определяются действующим федеральным законодательством. На продукты особого социального значения подобные надбавки регулируются также и местными органами власти.
Зачастую вместо задания абсолютной величины посреднических скидок и надбавок устанавливают иную форму вознаграждения посредника: к примеру, назначают для него фиксированное значение процента от стоимости проданных товаров. Естественно, что с ростом числа посредников увеличиваются и торговые издержки всей производственно-сбытовой цепочки. Таким образом, реальное увеличение прибыли при прочих равных условиях может быть обеспечено увеличением объема продаж.
Для стимулирования объемов продаж в настоящее время в условиях цивилизованного рынка большое развитие получили методы, основанные на использовании особенностей психологии покупателей. Эти методы, получившие название «методов психологического ценообразования», наиболее широко применяются при торговле потребительскими товарами.
Одним из направлений психологического подхода к ценообразованию и позиционированию товаров на рынке является метод расчленения цен. Этот метод заключается в том, что на товар назначается не одна, а несколько цен. Первоначально объявляется та цена, которая представляется покупателю основной и определяющей. После того, как покупатель решает произвести данную покупку, ему сообщается о необходимости произвести дополнительные проплаты, например, за транспортировку, за сборку и т.д. В ряде случаев продавец снижает одни из компонентов цены за счет увеличения других компонентов.
Другим распространенным методом психологического ценообразования является метод ценовых подарков. Подарки при продаже того или иного товара могут быть действительными и мнимыми.
Действительные подарки фактически таковыми и являются. Они предлагаются продавцом в случае тенденции к прекращению сбыта данного товара на этом рынке. По существу, такие действительные подарки представляют собой скидки с цены. Выбрать денежное сокращение цены или предложение того или иного неденежного подарка с целью стимулирования спроса - в этом и состоит искусство продавца, базирующееся на знании психологии покупателя.
Чаще, однако, предлагают мнимые подарки. На самом деле цена изделия, предлагаемого в виде подарка, включается в цену основного изделия. Примером могут служить кассеты с пленкой, прилагаемые к покупаемой фотоаппаратуре. Следует заметить, что метод предложения мнимых подарков принципиально отличается от продажи с нагрузкой. Это отличие заключается в том, что в качестве подарка предлагается такая продукция, которая пользуется спросом и сама по себе. Предлагаемое в виде подарка изделие должно быть рассчитано не только на лицо, осуществляющее данную покупку, но и на круг потребителей, связанных с данным покупателем. Например, когда при реализации предметов женского ассортимента предлагаются в подарок мужские носки. Зачастую в качестве мнимого подарка предлагаются игрушки и другие товары детского ассортимента. Здесь учитывается, что дети являются потребителями, но не покупателями товаров.
Таким образом, оценка успешности производственно-сбытовой деятельности предприятия и сбытовой цепочки может производиться как по прямым числовым показателям, так и субъективно, путем оценки правильности организации всей экономической деятельности предприятия и всестороннего учета всех оказывающих свое влияние факторов. По мере того как рынок насыщается товарами, торговый персонал также нуждается в получении соответствующей квалификации.
При этом необходимо собирать и анализировать торговую статистику, оценивать потенциал различных рынков, разрабатывать и реализовывать планы маркетинговых исследований.
Специалисты по маркетингу исходят из того, что более эффективной является та производственно-сбытовая деятельность, которая ориентирована на выявление и удовлетворение нужд рыночных потребителей. Поэтому перспективной для отечественного рынка может оказаться такая форма продаж, как презентация.
При этой форме продажи торговые представители, предприятия (иногда на дому у покупателя) подробно рассказывают о представляемом ими товаре, демонстрируют его в действии, сообщают о возможном использовании самих этих товаров или полученной с их помощью продукции. После подобной демонстрации торговые сотрудники, проводившие ее, должны профессионально отвечать на любые вопросы, связанные с эксплуатацией и использованием продемонстрированного товара.
По современным представлениям предприятие не должно терять связи с покупателем и после совершения акта купли-продажи (особенно при продаже высокотехнологичной продукции). Во многих случаях предприятие предоставляет пожизненную гарантию на предлагаемую ею продукцию.
проводится маркетинговое исследование рынка;