Подходы к ценообразованию

Известны два принципиально разных подхода к ценообразованию.

Первый подход состоит в том, что за основу берутся фактические затраты предприятия на производство данного товара и его последующий сбыт. Эти затраты подтверждаются бухгалтерскими документами. Однако таким путем можно найти уровень цены, определяемый затратами, фактически произведенными во всех звеньях производственно-сбытовой цепочки, и установленной величиной прибыли (приплаты) на единицу товара. Определить же объем продаж и общую сумму прибыли, на которую можно рассчитывать, посредством данного метода образования цены не представляется возможным. При этом подходе есть опасность установления недопустимо высоких цен на так называемых «слабых» рынках, то есть на рынках с конъюнктурой, имеющей тенденцию к ухудшению. Другой опасностью, которая вытекает из того, что величина установленной цены определяется без учета возможного объема продаж, является назначение слишком низкой цены на так называемых «сильных» рынках, то есть на рынках с конъюнктурой, имеющей тенденцию к улучшению. Для продажи товаров на таких рынках в условиях растущего спроса можно было бы без ущерба для объемов продаж увеличить установленные цены и в конечном счете, увеличить общий объем получаемой прибыли (рис. 5.16).

Рис. 5.16 Затратный подход

Таким образом, первый подход к ценообразованию, который также называют затратным методом, основывается не на изучении рыночной ситуации, а исходит из внутренних возможностей фирмы-производителя и используемых ею каналов сбыта. Соответственно, при создании и организации производства и продаж какого-либо нового товара с параметрами и свойствами, определяемыми достигнутым уровнем развития техники и технологии, последовательность действий специалистов при назначении цены выглядит так, как это показано на рис. 5.17.

Рис. 5.17. Последовательность привлечения специалистов

при определении цены затратным методом

Если в результате оказывается, что по цене, определенной затратным методом, покупатель предпочитает не брать продукцию, то предприятие вынуждено прибегать к различным методам стимулирования сбыта. Среди таких методов наиболее известными являются рекламная деятельность, различного рода премирование и предоставление льгот и скидок покупателям.

Однако предоставление льгот и скидок в условиях, когда покупатели воздерживаются от покупок, означает, что увеличение числа покупок не имеет для покупателей смысла, потому что может повлечь за собой отмену подобных льгот и скидок. Наоборот, продолжение отказов от покупки может повлечь за собой предоставление новых льгот и скидок. Это означает возможность возникновения на рынке ситуации, которую принято называть «диктатом покупателя».

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо еще на этапе принятия решения о разработке (и тем более на этапе образования цены товара) проанализировать возможность последующей продажи этого товара на рассматриваемом рынке. Поэтому привлечение специалистов к созданию и позиционированию товара должно происходить в обратном порядке, что показано на рис. 5.18.

Рис. 5.18. Последовательность привлечения специалистов

при определении цены на основе исследования рынка

Здесь деятельность по созданию и позиционированию на рынке нового товара должна начинаться с работы маркетологов - специалистов по изучению рынка.

Такая последовательность действий при разработке нового товара и назначении на него цены получила название ценностного подхода (рис. 5.19).Ценностный подход отнюдь не заключается в назначении минимальной цены или максимальных льгот и скидок. В таком случае может быть достигнут большой объем продаж, но прибыль предприятия при этом не будет максимальной. Максимум прибыли может быть достигнут только за счет сочетания достаточных объемов продаж с оптимальным соотношением ценности товара (его полезности для потребителя) с затратами предприятия на производство и сбыт данного товара.

Рис. 5.19. Ценностный подход к ценообразованию

Однако ценностный подход вовсе не сводится к определению суммы, которую покупатель заведомо готов заплатить за данный товар. Иными словами, маркетологи и

специалисты должны убедить покупателя в том, что ему выгодно заплатить за товар более высокую цену, чем он собирался, поскольку этот товар окажется для него более полезным (будет представлять для него большую ценность), чем он ранее полагал. Соотношение ценности в расчете на единицу товара (его полезности для потребителя) и продажной цены данного товара приведено на рис. 5.20.

Принципиальная особенность современных методов ценообразования состоит в том, что цены должны основываться на результатах маркетинговых исследований.

	Выигрыш покупателя	Ценность
Цена	Прибыль фирмы
Затраты фирмы

Рис. 5.20. Соотношение ценности товара и его цены

Ограниченность применимости данного способа изучения мнения покупателей объясняется следующими причинами:

покупатели, имеющие определенный коммерческий опыт, обычно стараются не называть ту денежную сумму, которой они располагают, или ту сумму, которую они согласны заплатить за данный товар. Это в первую очередь относится к агентам по снабжению и сбыту;

покупателей нельзя напрямую спрашивать, какую цену они согласны заплатить за данный товар. Задача заключается в том, чтобы покупатель принял в качестве допустимой как можно более высокую цену. Иными словами, покупатели не должны недооценивать новый, незнакомый им товар.

Решение о постановке на производство того или иного товара и о назначении на него цены зависит, как уже отмечалось, от рыночной конъюнктуры. К числу основных рыночных факторов в данном случае следует отнести наличие конкуренции и действия конкурентов. Для максимизации прибыли от продаж товара с данными свойствами следует уменьшать затраты, необходимые для его производства и сбыта. Такое уменьшение затрат может быть достигнуто в первую очередь за счет организационных и технологических усовершенствований, вытекающих из современного уровня научно-технического прогресса.

Процедура выработки ценовой политики, а также назначения на ее основе уровней цен на конкретные товары состоит в совместном рассмотрении всех факторов, способных повлиять на объемы продаж и сумму прибыли, полученной предприятием. Таким образом, не следует ограничиваться пассивным ценообразованием, отталкиваясь от цен, назначаемых конкурентами.

Более эффективной является активная стратегия ценообразования. Активная стратегия ценообразования в данном случае состоит в таком установлении цен, при котором обеспечиваются наиболее выгодные объемы продаж, величины средних производственно-сбытовых затрат и уровень прибыльности всей производственно-сбытовой деятельности.