Ценовых стратегий предприятий

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходный цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Под стратегией в области ценообразования принято понимать совокупность методов, с помощью которых проводится та или иная ценовая политика.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне.

В зависимости от специфики рыночной ситуации ценовая политика предприятия может опираться на различные стратегии ценообразования.

В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и тем самым на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на единицу продукции, но, с другой, ведут к сужению круга потенциальных покупателей. И, наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объема продаж могут привести к росту общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Возможности оптимизации ценовой политики предприятия заключаются в варьировании различными ценовыми стратегиями в зависимости от текущих условий на локальности рынка. Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что основным фактором при назначении цены выступает степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что, однако, должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом общей прибыли.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемыми конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями экономической эффективности.

Управление составляющими ценообразования подразумевает отдельные решения по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам, для новых товаров, выводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов. В этих случаях снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателями как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит не к расширению, а к снижению спроса.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, чем поощряется активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточных партий товаров или при продаже скоро портящихся (особенно свежих) пищевых продуктов. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, супермаркетах и др.

Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, но как та, так и другая применяются прежде всего при выведении на рынок новых товаров.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается. Следовательно, если проявляется первоначальный платежеспособный спрос на продукцию данного вида, речь идет об истощении денежных ресурсов покупателей, обеспечивающих этот спрос.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Это позволяет быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем (особенно при монополизации рынка либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар) возможно повышение цен на единицу товара.

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стратегий ценообразования, так же как и определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае должен быть результатом соответствующего логистического анализа. Общие же соображения, влияющие на выбор одной из этих стратегий, таковы. Истощающую стратегию ценообразования целесообразно использовать тогда, когда имеется достаточно много покупателей, готовых заплатить большую цену за новый товар, когда существует опасность морального установления товара и можно произвести первоначальный (небольшой) объем товара без особо высоких затрат на производство и сбыт.

Проникающую стратегию ценообразования целесообразно использовать тогда, когда маркетинговые исследования указывают на высокую степень реагирования рынка на изменение цены товара (так называемая «высокая эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый «новый» товар, и когда за счет технологических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при расширении производства.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два варианта развития событий.

Первый состоит в том, что для данного товара находятся несколько различных и несвязанных друг с другом рынков с существующими на них различными условиями и тенденциями развития потребительского спроса. Такую ситуацию ценообразования принято называть вертикаль ной дифференциацией цен. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью. Если эти рынки не являются в до статочной степени независимыми, то применение на них различных цен чревато обвинениями в ценовой дискриминации. Второй случай состоит в том, что на едином рынке либо в силу естественного хода событий, либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающиеся друг от друга предъявленной покупательной способностью, а также по другим показателям. Такое деление единого рынка с точки зрения ценообразования принято называть горизонтальной дифференциацией цен. Горизонтальная дифференциация цен может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей. Наиболее распространенным мероприятием такого рода является предложение одного и того же товара в различном исполнении. Например, товар может продаваться в минимальной комплектации, в стандартном исполнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты товара, могут отличаться друг от друга весьма существенно и ни в коей мере не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что предприятие выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте. Зависимость относительной эффективности затрат от доли рынка, которую занимает предприятие, описывается специальной S-образной кривой, соответствующей так называемой стратегической модели Портера. Такая зависимость приведена на рис. 5.15.

Зависимость, приведенную на рис. 5.15, принято истолковывать следующим образом.

Рис. 5.15. Зависимость относительной эффективности продаж от степени концентрации на рынке

Предприятие, сконцентрировавшее свои усилия на достаточно узком сегменте рынка (до 10 - 15 %), может добиться высокой эффективности за счет нескольких ключевых товаров или путем создания своей особой репутации. На графике этому положению соответствует точка 1.

Другая крайность - когда предприятие владеет большой долей рынка, приближающейся к 100 %, то есть речь идет о монополизации рынка. В такой ситуации предприятие за счет своего производственного и рыночного опыта, обладая преимуществом в уровне общих издержек, может успешно проводить политику дифференцирования продаж, За счет этого можно достичь достаточно высокой эффективности, особенно при полной монополизации всего рынка. На графике этому положению соответствует точка 3.

Наконец, если предприятие не обладает уникальной продукцией, позволяющей ей концентрироваться на достаточно узком сегменте рынка, а также преимуществами, связанными с низким уровнем общих издержек, и монопольным господством на рынке, то она неизбежно будет функционировать с низкими показателями эффективности. На графике этому положению соответствует точка 2.

Следует также рассмотреть стратегию предельного ценообразования. Суть его состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена, назначаемая на последующие продажи этого товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой - например, при распродажах по пониженным ценам, что ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, то есть к повышению общей эффективности.

Однако применение такой политики ценообразования сопряжено с известными трудностями, связанными в основном с тем, как отнесется основная масса покупателей к возможности, выждав, приобрести тот же товар по более низкой цене. Здесь стоит привести два прямо противоположных практических примера.

Первый пример - случай с французской кемпинговой фирмой Chaletsky, которая предоставляла клиентам домики для горнолыжного спорта. Поскольку в домиках всегда оставались свободные места, фирма стала предлагать их за три недели до конца сезона со значительной скидкой. Однако вскоре все клиенты (независимо друг от друга) решили приехать именно в эти льготные три недели, так что весь сезон (в период так называемых нормальных цен) домики пустовали, и фирма прекратила свое существование.

Другим примером является торговля фруктами на базарах богатых южных стран. В конце торгового дня (перед самым закрытием базара) продавцы раздают свои фрукты бесплатно, потому что их негде хранить до завтра, а обратная транспортировка и утилизация экономически невыгодны. Тем не менее многие покупатели приходят все-таки утром и покупают товар за плату, потому что вечером они могут быть заняты, но главным образом потому, что утром фрукты свежее, а за это стоит и заплатить.

Сказанное подчеркивает то, что для адекватного применения политики предельных цен требуется хорошее знание условий рынка, на котором данный товар предлагается реализовать.

Всё описанные выше стратегии ценообразования, опирающиеся на результаты маркетинговых исследований рынка, и имеющийся практический опыт представляют собой формализованную методику гибкого и оперативного реагирования на тенденции изменения рыночной ситуации.

Заметим, что даже при использовании «затратных» методов ценообразования и калькуляции различных статей издержек (они обычно расшифровываются в договоре на поставку) практически бывает очень трудно определить обоснованность этих издержек. Тем не менее в ряде случаев цена, определенная на основе калькуляции затрат, может служить в качестве отправной точки при обсуждении того или иного контракта.

Если при продаже того или иного товара или при оказании услуг цена определяется как «издержки плюс гонорар», то величина или процент этого гонорара определяется в процессе переговоров. Такой порядок ценообразования уже не может рассматриваться как «цена с надбавкой», установления сбытовой цены при несерийном, единичном и специальном изготовлении изделий на промышленных предприятиях, в ремесленных и народных промыслах, а также при некоторых видах торговых операций.

Решение по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяется условиями реального рынка, и далеко не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, отвечают ожиданиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным ведение политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий. Это относится к так называемым активным стратегиям распределения.

В маркетинге можно выделить следующие три группы классификации ценовых стратегий (табл. 5.10).

Таблица 5.10

Классификация ценовых стратегий

Ценовая стратегия "снятых сливок" заключается в установлении максимально высоких цен на товар, используя его рыночную новизну. Целями стратегии являются получение высоких прибылей, минимизация финансовых рисков. Для успешного проведения стратегии предприятие должно обладать резервом производственных мощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, так как это связано с необходимостью выполнения дополнительных заказов и массированного осуществления рекламной кампании.

Ценовая стратегия "что рынок вынесет" означает установление максимально высокой цены. При этом на уровень цены вводится одно ограничение: цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Особенности стратегии - установление критической величины объема продаж, возможность синхронизации стратегии на различных рынках, на которых оперирует продавец. Стратегия "что рынок вынесет", как более “осторожная”, используется тогда, когда конкуренция на рынке усиливается. В этом случае обычно происходит снижение цены и ее уровень модулируется в соответствии с критической величиной объема продаж.

Ценовая стратегия "постепенного проникновения" заключается в установлении изначально низких цен на предлагаемые товары. Целями данной стратегии являются завоевание значительной доли рынка, достижение высокой рентабельности хозяйственных операций через снижение удельных издержек на масштабах производства, нейтрализация потенциальных конкурентов. Выбор стратегии "постепенного проникновения" предопределяется большой емкостью рынка, перспективами его роста, длительным жизненным циклом товара. Производителю необходимо иметь большие производственные мощности, т.к. предусматривается обязательный рост масштабов производства с целью достижения эффекта снижения удельных издержек.

Ценовая стратегия "жизненного цикла продукта" предусматривает сочетание возможностей стратегии "снятия сливок" и стратегию "постепенного проникновения" - своевременно снизить цену, т.е. произвести смену стратегии.

Ценовая стратегия "высококачественного имиджа продукта" заключается в назначении повышенной цены на товар, что выделяет его не только в качественном, но и в ценовом отношении. Уровень цены представляется покупателю вполне справедливым при наличии значительного потребительского эффекта от высокого качества товара. Целями данной стратегии являются работа на "дорогих" сегментах рынка, получение устойчивых высоких прибылей в долгосрочном периоде, минимизация финансовых рисков. Емкость рынка сбыта не обязательно должна быть большой, гораздо важнее его относительная стабильность. Высокие расходы на рекламу товара.

При осуществлении ценовой стратегии "целевой доли рынка" производитель стремится в основном за счет ценового фактора завоевать определенную долю рынка. При этом низкий уровень цен может быть следствием либо применяемой маржинальной формулы цены, либо проводимой политикой низких издержек.

Ценовая стратегия "целевой объем продаж" очень схожа с предыдущей ценовой стратегией, так как цели этих стратегий лежат в одной плоскости: доля рынка - объем продаж - доход - прибыль.

Производитель, реализующий ценовую стратегию "входного билета на зарубежный рынок", как правило, не имеет преимуществ в технико-экономических характеристиках предлагаемой продукции: она либо сравнимая, либо худшего качества. Поэтому ценовой фактор для проникновения на рынок рассматривается как решающий.

Для ценовых стратегий "целевой доли рынка", "целевого объема продаж", "входного билета" можно сказать, что успешное их проведение связано с большой емкостью рынка, перспективами его дальнейшего роста, производитель должен обладать достаточными производственными мощностями и надежной финансовой базой.

Ценовая стратегия "привлечения потребителя к оценке продукта" заключается в использовании экспертных оценок покупателей. Данная стратегия не требует больших затрат и предоставляет довольно точный прогноз фактических цен.

Ценовая стратегия "договорных цен с правительством" заключается в ориентации производителя на крупные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Такая стратегия позволяет в течение определенного периода заниматься гарантированным сбытом своей продукции и получать устойчивые подходы.

При выборе ценовой стратегии, определяющей формы и методы деятельности продуцентов и сбытовиков, необходим анализ положения, занимаемого изделием на рынке. Это означает оценку на прогнозируемый период движения цен и объемов сбыта на основе изменения ряда показателей, отражающих воздействие различных факторов циклического и нециклического характера ( в частности, инфляционных тенденций, отраслевых и общеэкономических циклов).

При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции ценового лидерства; применение концепции взаимосвязи цены и качества; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребностей.

В рамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для всех потребителей, которые бы хотели приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всей группе ассортимента.

Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случаях престижных цен, основных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам.

Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической "настройки" цен, учитывающей изменения в издержках, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.