Под политикой в области цен принято понимать выбор целей и общих принципов, которые данное предприятие наметило для назначения цен на производимую (реализуемую) продукцию. Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обусловливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, т. е. ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретных рынках. Таким образом, определяя цену и стратегию на конкретный товар на определенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику, которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочного периодов (рис. 5.13).
Рис. 5.13. Принятие правильного ценового решения,
являющегося результатом ценовой политики предприятия
Разработка общей ценовой политики проводится в определенном порядке.
Первым шагом является выбор и анализ целевого рынка для экспортной продукции. Здесь оценивается состояние рынка с точки зрения влияния правительственных органов и участников каналов сбыта (сбытовой сети). На этом же этапе определяется ценовая эластичность спроса, изучается доля или объем продаж при различных уровнях цен, а также емкость рынков. Производится сегментация рынка по видам потребителей.
Вторым важным шагом являются изучение и анализ деятельности конкурентов, сравнение экспортируемого изделия с аналогичными товарами конкурентов. Для чего выявляются наиболее важные, с точки зрения потребителя, характеристики.
Третьим шагом является анализ издержек, связанных с производством товара и его реализацией на внешнем рынке.
В заключение ценовая политика увязывается с общими целями предприятия, характером деятельности.
Политика цен представляет собой общее руководство процессом установления цены. Суть направленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать самые различные стратегические и оперативные задачи. В основе любой ценовой политики лежит цель, которую стремится достичь фирма с помощью того или иного товара. Соотношение целей предприятия с уровнем цен можно представить следующим образом (табл. 5.7).
При разработке ценовой политики на предприятии принимают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие; какой метод расчета цены должен быть выбран; может ли выдержать предприятие роль "ценового лидера", т. е. выдержит ли оно "ценовую войну"; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара; должна ли быть единая базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены; существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение "издержки-прибыль" вашего предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов.
Таблица 5.7
Основные цели предприятия в процессе ценообразования
Цели
Подцели
Характер цели
Уровень цен
Обеспе-чение выживаемости
· обеспечение окупаемости затрат
· сохранение существующего положения
· ориентирование на низкие цены
· ценовые уступки
Краткосрочный
Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
Текущая прибыль важнее долговременной
· максимизация текущей прибыли
· быстрое получение наличных денег
· получение максимально высоких доходов
Краткосрочный
Высокий или имеет место тенденция к росту цены
Лидерство в сбыте по доле рынка
· максимизация сбыта
· достижение определенной доли рынка
· снижение цен
Долгосрочный
Низкий
Лидерство по показателям качества
· обеспечение этого лидерства
· сохранение этого лидерства
· удержание высокого уровня цен, покрывающего значительные расходы по созданию прогрессивной продукции
Долгосрочный
Высокий
Принципы ценообразования на товарных рынках с различными условиями конкуренции отражены в табл. 5.8.
Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке.
Таблица 5.8
Цены при различных условиях конкуренции
Условия
конкуренции
рыночный фактор
объем продаж
цена
объем прибыли
конкурентная ситуация
чистая конкуренция
определяется спросом
не зависит от продавца
зависит
от спроса и предложения
олигополия
определяется спросом и соглашением между
продавцами
зависит от соглашения между продавцами
зависит
от соглашения между
продавцами
чистая монополия
определяется продавцом
зависит от продавца
максимальный
К типичным задачам, успешное решение которых непосредственно зависит от проведения продуманной ценовой политики относятся:
1. Выход на новый рынок. Установляются сниженные цены по сравнению с конкурентами. По мере завоевания определенной доли рынка цены на товар постепенно повышаются до уровня цен других поставщиков.
2. Введение нового товара. Предприятие за счет установление высокой цены обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.
3. Защита позиций. Предприятие стремится сохранить ту долю рынка, которую оно занимает.
4. Быстрое возмещение затрат. Высокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом.
5. Следование за лидером. Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентном на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.
Любое предприятие, вступая в рынок, придерживается определенной ценовой политики, заключающейся в логической увязке целей, возможностей и средств предприятия. Проводя определенную ценовую политику, его руководство не замыкает себя в жесткие временные рамки краткосрочного или долгосрочного периодов. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании предприятия. Среди них можно выделить наиболее крупные направления, характеризующие их (табл. 5.9):
Целей у предприятия может быть много, поэтому их надо ранжировать.
Любое предприятие имеет стратегии развития хозяйственного портфеля предприятия, связанные со стратегиями его роста, формирующими стратегическую ценовую программу, опирающуюся на структуру стратегической ценовой программы (в основном на среднесрочные и долгосрочные цели) (рис. 5.14).
После определения общей ценовой политики осуществляется разработка ценовой стратегии для конкретного товара на определенных рынках сбыта.
Таблица 5.9
Обстоятельства, характеризующие направления ценовой
политики предприятия
Виды ценообразования
Обстоятельства
Завышенное - ценообразование на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей
· уникальный продукт или услуги - принципиально новый или значительно усовершенствованный товар
· минимальная опасность скорого появления конкурента
Скользящее вниз - постепенное снижение вниз цен, расширяющее круг потребителей
· продукт (услуга) будут иметь ценность для значительно большего числа потребителей по более низким ценам (высокоэластичный товар)
· прогрессивно снижающиеся цены озадачат конкурентов, производство и маркетинг станут более экономичными за счет увеличения выпуска продукции
· предприятие уделяет внимание изучению кривой жизненного цикла товара
Проникающее - ценообразование ниже “преобладающего” уровня для завоевания выхода на рынок или увеличения своей доли на нем
· желание или необходимость упрочения позиций товаропроизводителя на рынке
предложение, что конкуренты не будут реагировать “на низкие цены”
Эластичное – использование преимущества
· товар должен быть эластичным
Продолжение табл. 5.9
известной или осознаваемой эластичности или жестокости цены
· стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный срок
Психологическое- на уровне, который смотрится “гораздо ниже”
· спрос на возможность рекламы цены товара; цена, назначенная продавцов должна быть близка к 10, 100
Последующее - ценообразование, исходящее из цен, устанавливаемых лидерами на рынке
· незначительная роль производителя на рынке, “гибкое” или “наступательное” ценообразование вызвало бы соответствующую реакцию у лидеров цены
· следование за ценами лидеров привело к созданию приемлемого положения в отношении доли рынка и массы прибыли
· продукция и сопровождающей сервис не имеют никаких позитивных отличительных черт
Сегментное - цены одних и тех же, по существу, продуктов на различных рынках. Продвижение товара осуществляется на основе выявления скрытых потребностей покупателей
· продукт пригоден для нескольких рынков
· продукт может быть легко “подстроен” под различные нужды и различных потребителей
· сферы потребления товара не являются конкурирующими
Продолжение табл. 5.9
На основе стоимости - формирование цены на процентной базе
· правительственный рынок (госзаказ)
· “непредсказуемая” общая стоимость, не оправдавшая испытательную фазу развития нового продукта
Гибкое - ценообразование, быстро реагирующее на изменение условий рынка и конкурентоспособности
· конкуренция со стороны импорта
· преднамеренное занижение цен с целью разрушить модель прогнозирования конкурента
· конкурентная борьба примерно равных компаний
Упреждающее - т.е. препятствующее выходу на рынок конкурентов
· твердое, иногда монопольное, положение на среднем или маленьком рынке, который желательно сделать непривлекательным для конкурентов
· фирма достаточно хорошо и полно заслуживает рынок
Убыточное - продажа товара в убыток, чтобы привлечь внимание покупателей низкой ценой
· имеются в наличии смежные или дополнительные товары, продажа которых может покрыть убытки
· колебание цены приводит к импульсивной продаже
