Цели предприятия в процессе ценообразования

Цели ценообразования должны быть увязаны с общими целями предприятия в соответствии с системой маркетинга и отражать их. К основным задачам, решаемым на предприятии ценообразованием, можно отнести (рис. 5.7).

В любом обществе уровень цен на товары регулируется спросом и предложением.

Спрос характеризуется желанием и возможностью людей покупать товары.

Закон спроса формально излагается следующим образом: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар.

Величина спроса - количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени.

Величина спроса имеет тенденцию роста при падении цены и уменьшаться при ее повышении.

Зависимость между ценой товара и количеством товара, которое хотят и могут приобрести покупатели описывается кривой спроса (рис. 5.8).

Рис. 5.7. Зависимость цен от целей предприятия

Рис. 5.8. Кривая спроса и ее смещение

Изменение величины спроса, происходящее в результате изменения цены товара, есть движение от одной точки кривой спроса к другой точке этой кривой (перемещение из точки А в точку В, как показано на рис. 5.8).

Изменение величины спроса, происходящее при неизменном уровне цен, показано смещением кривой спроса вправо (в случае увеличения величины спроса) или влево (в случае уменьшения величины спроса), как показано на рис. 5.8).

Наиболее важнейшие причины сдвигов кривой спроса отражены в табл. 5. 3.

Предложение - желание и способность продавцов предоставлять товары для продажи на рынке.

Закон предложения - принцип, в соответствии с которым существует прямая зависимость между ценой товара и величиной предложения на этот товар (при прочих равных условиях).

Величина предложения - количество товара, которое продавцы готовы и способны предоставить для продажи на рынке при установленной цене из возможных в течение определенного периода времени.

Таблица 5.3

Причины и направления сдвига кривой спроса

Величина предложения имеет тенденцию роста при росте цен и снижения при падении цен. Графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке, называется кривой предложения (рис. 5.9).

Изменение величины предложения, происходящее в результате изменения цены товара, есть движение вдоль кривой предложения от одной точки к другой точке, как это показано на рис. 5.9.

Рис. 5.9. Кривая предложения и ее смещение

Изменение величины предложения, происходящее при неизменном уровне цен, показано смещением кривой предложения вправо (в случае увеличения величины предложения) или влево (в случае уменьшения величины предложения), как это показано на рис. 5.9.

Основные причины сдвигов кривой предложения показаны в табл. 5. 4.

Как показывают кривые спроса и предложения, при каждой данной цене субъекты рынка планируют купить или продать определенные количества товара.

На каждом рынке существует множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Оптимальный вариант, когда величина спроса равняется величине предложения. Такая ситуация возникает в точке пересечения кривой спроса и кривой предложения (рис. 5.10).

Таблица 5. 4

Причины и направления сдвигов кривой предложения

Точке равновесия спроса и предложения соответствует цена продукта, называемая равновесной ценой.

Свойства равновесной цены:

1. Рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитать.

2. Подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и поставить на рынок.

Рис. 5.10. Равновесие спроса и предложения

3. Несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена является основой для автоматического регулирования производства.

Реакция изменения равновесной цены и объема продукции в зависимости от сдвига кривых спроса и предложения представлена в табл. 5.5.

Последствия правительственного регулирования цен сводятся к установлению верхнего или нижнего потолка цен (ценовая поддержка).

Ценовая поддержка предотвращает падение рыночной цены в случае сдвига влево кривой спроса или вправо кривой предложения. В результате образуется избыток товара, что приводит к необходимости государственной покупки и хранения избытка товара. Негативные последствия: нелегальная продажа товара по более низким ценам, а следовательно, падение высокозатратного производства.

Ценовой потолок удерживает цены от возрастания до равновесного уровня. В результате возникает постоянный дефицит, поскольку суммарное предложение товара ниже, чем количество товара, которое покупатели желали бы приобрести. Негативные последствия: государственное регулирование распределения товаров.

Таблица 5.5

Реакция равновесной цены на изменение рыночных условий

Факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами. К неконтролируемым факторам относятся те, которые не зависят от предприятия, т.е. предприятие не может на них влиять. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен у соответствующих служб предприятия неизбежно возникает необходимость считаться и учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены.

Часть факторов ценообразования обладает в какой-то мере контролируемостью со стороны предприятия, но в то же время они могут действовать независимо от принимаемых предприятием решений (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Принятие ценовых решений