Сущность процесса ценообразования

Ценообразование – это процесс формирования цены. Итак, цена является важным фактором рыночной экономики и в окончательном виде формируется на рынке, подчиняясь объективным законам экономики.

Первоначальная оценка предельных значений цены товара осуществляется фирмой-изготовителем. Окончательное согласование цен с заказчиком осуществляется при заключении с ним договора. Согласование цен с потребителем осуществляется при совершении купли-продажи.

Для того чтобы обеспечить достижение целей и задач предприятия, его руководство должно проводить соответствующую ценовую политику, которая является неотъемлемой частью рыночной стратегии.

Особенностью маркетингового подхода к определению продажной цены является то, что запрашиваемая цена образуется не в результате какой-либо калькуляции, а вследствие некой рыночной ситуации «равновесия».

Для поиска этого равновесия необходим анализ рыночной ситуации, конкурентной сферы, коммерческих рисков, динамики развития конъюнктуры, психологии потребления и т.п. Следует отметить, что анализируемая информация может быть не вполне достоверной.

В результате маркетинговых исследований конъюнктуры рынка создается такая цена товара и связанных с ним сервисных услуг, которая устраивает и продавца, и покупателя. Отметим, что при правильной оценке рыночной конъюнктуры можно завышать продажную цену по одним наименованиям товара, но таким образом, чтобы это компенсировалось соответствующим занижением цены по другим наименованиям. Поиск приемлемой продажной цены с учетом как производственных затрат, так и рыночной конъюнктуры происходит в так называемом «магическом треугольнике ценовой политики» (рис. 5.1).

Рис. 5.1. «Магический треугольник» ценовой политики

Для ценообразования в условиях маркетинга необходимо, с одной стороны, изучать свойства рыночной конъюнктуры, а с другой - динамику поведения отдельно покупателей и отдельно продавцов.

Для проведения анализа рыночной конъюнктуры и дифференцированного назначения цен рынок целесообразно расчленять на сегменты и рассматривать эти сегменты по отдельности. Критерии такого расчленения приведены на рис. 5.2.

Однако сегментация и анализ рынков может производиться различным образом в зависимости от того, какому именно рынку - рынку продавца или рынку покупателя - отдается предпочтение.

Если предпочтение отдается рынку продавца, то будет иметь место диктат производителя. Это приведет либо к затовариванию и залеживанию продукции на складах, либо, наоборот, к дефициту товаров.

В настоящее время на мировых и внутренних рынках наиболее развитых стран приоритет переходит на сторону покупателя. Со времени становления приоритета покупателя маркетинговые исследования рынка и его сегментов приобретают все большее значение. Результатом маркетинговой деятельности является увеличение продаж.

В настоящее время имеется пять основных концепций, на основании которых предприятия ведут свою производственно-сбытовую деятельность: совершенствование изделий; совершенствование процесса производства изделий и его организации; совершенствование и интенсификация коммерческих усилий, в том числе рекламной деятельности; концепция так называемого «чистого маркетинга», когда товар производится только на основании предварительного изучения нужд потребителей; концепция так называемого социального маркетинга.

Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действенных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдения над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности.

При анализе рыночной среды предприятия выделяют микросреду и макросреду предприятия.

Микросреда включает в себя компоненты, напрямую связанные с предприятием и его деятельностью, - поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории (рис. 5.3).

Макросреда включает в себя факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера, оказывающие ощутимое влияние на микросреду (рис. 5.4).

Факторы макросреды (в отличие от компонентов микросреды) существуют и изменяются независимо от предприятия. Они могут влиять на деятельность предприятия как положительным, так и отрицательным образом. По этому анализ и учет факторов макросреды - необходимое условие нормальной работы предприятия.

В изучении рыночной среды для решения вопросов ценообразования службам предприятия необходимо учитывать следующее направления (табл. 5.1).

Ценообразование является составной частью общей системы маркетинга предприятия - производителя продукции (продуцента). Определяя общую ценовую политику, необходимо указать решения по ценам с общей программой маркетинга предприятия, опираясь на данные маркетинговых исследований.

Акционерные общества Государственные организации

Кооперативы Объединения Частные лица

Таблица 5.1

Основные цели предприятия в процессе ценообразования

Таблица 5.1

Направления рыночной среды

Надо учесть все факторы, влияющие на ценовые решения - издержки производства, конкуренты, потребители, правительство. Решающим является уровень издержек производства и реализации. Но нельзя забывать, что затратное ценовое поведение предприятия хотя и помогает им держаться на плаву, но недальновидно, не соответствует рыночной перспективе, поскольку в конечном итоге ведет к всеобщему росту цен, тем самым к банкротству многих предприятий.

Установление цен включает в себя следующие этапы (рис. 5.5):

Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, - увеличение прибыли.

Рис. 5.5. Основные этапы образования исходной цены

При ценообразовании, использующем результаты маркетинговых исследований, в полной мере должна использоваться информация о рыночной конъюнктуре и о ее тенденциях. Целесообразность проведения тех или иных затрат, их уровень, интенсивность и распределение во времени определяются как следствие анализа и выводов из указанной информации.

Рыночную конъюнктуру характеризует соотношение между спросом и предложением, цены, назначаемые конкурентами, а также уровень и степень фактически существующей на данном рынке конкуренции и возможные тенденции ее развития. Поэтому анализ рынков и рыночной конъюнктуры является неотъемлемым этапом процесса ценообразования.

Классификация рынков приведена на рис.5.6.

Изучение рынков преследует следующие цели:

более глубокое проникновение на рынок;

расширение границ рынка;

диверсификация производственно-сбытовых возможностей. Смысл диверсификации - в продвижении новой продукции на дополнительные рынки. Избрав ту или иную стратегию действий на рынке, предприятию следует соответствующим образом организовать свою деятельность и управлять ею, включая стратегию и оперативное управление ценообразованием.

Рис. 5.6. Классификация рынков

Существенное влияние на политику ценообразования оказывает тип рынка, на котором работает фирма.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов какого - либо схожего товара. Ни один из продавцов не оказывает большого влияния на уровень цен и совершение сделок. Его примером является рынок продовольственных товаров, текстильных волокон.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. На таком рынке выступают, как правило, фирмы, предлагающие покупателям однородные товары, различающиеся вариантами и качеством исполнения. Довольно часто эти товары отличает даже не качество, а торговая марка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться долговременного успеха за счет изменения уровня цен.

Рынок чистой монополии состоит из одного продавца, диктующего свои условия покупателю. Продавцы, действующие на рынке чистой монополии, не всегда могут устанавливать максимально возможную цену из - за боязни введения государственного регулирования, нежелания привлекать конкурентов высокой ценой и высокой прибылью, стремления проникнуть на всю глубину рынка (благодаря невысоким ценам).

На рынке может иметь место конкуренция разного уровня и разной степени интенсивности как между продавцами, так и между покупателями. В зависимости от соотношения между численностью покупателей и продавцов различные виды товарных рынков могут быть классифицированы следующим образом (табл. 5.2):

В условиях рыночной конкуренции преимущество имеет тот, кто для пользы деятельности:

постоянно предлагает покупателям перспективный, ходовой на данном рынке товар;

изменяет технологию производства таким образом, что это снижает удельные затраты на единицу продукции; учитывает изменения цен на сырье и материалы;

повышает эффективность и оперативность продвижения на рынок товаров, востребованных покупателем.

На деятельность предприятия в этом случае влияют следующие факторы:

реальная конкуренция со стороны предприятий, участвующих в работе на этом же товарном рынке;

Таблица 5.2

Классификация товарных рынков

диктат со стороны поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий;

экономические интересы покупателей;

присутствие конкурентов;

опасность появления на рынке новых конкурентоспособных товаров и услуг.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора проведения предприятий; коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования; содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды и преодоление монополизма; равновесие рынка, соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены.

С позиций исследования основ рыночной системы хозяйствования, определяющей ее ценовой механизм, ее базис можно представить в виде следующих блоков:

собственность: содержание, типы формы, отношения;

общественное воспроизводство: производство, распределение, обмен, потребление;

система управления: руководство (программирование, координация), организационные функции - прогнозное планирование анализа, стимулирование, регулирование, контроль, учет;

экономические инструменты: финансы, кредит, оплата труда, цены;

реклама, коммерческая и научная информация;

организация и маркетинг: взаимодействие фирм, бирж, информационных банков, системы расчетов и др.