Образование цен с адекватным учетом объемов будущих продаж позволит, принимая во внимание сопутствующие производственно-сбытовые затраты, определить объем возможной прибыли. Вот почему необходимо учитывать не только затраты, необходимые для производства и сбыта данного товара, но и восприятие данного товара потенциальным покупателем.
Субъективно ощущаемая покупателем полезность или необходимость того или иного товара не всегда совпадает с его реальной полезностью. При оценке психологических аспектов индивидуального восприятия товара потенциальным покупателем выделяются следующие факторы (рис. 1.2):
Сама цена зачастую трактуется покупателем как мерило ценности товара. Покупателю кажется, что если продавец, имеющий большой опыт продаж, назначает ту или иную цену, то это обусловлено свойствами товара.
Рис. 1.2. Факторы, определяющие восприятие товара
Наличие у покупателя выбора между двумя или несколькими вариантами товаров, или одного и того же товара у разных продавцов, или возможностью вообще ничего не покупать создает у покупателя представление о том, что он самостоятельно вырабатывает суждение о полезности данного товара и о целесообразности его приобретения.
Отделение осознанной ценности товара от возможной также необходимо. Осознанная ценность - это такая ценность, которую покупатель понимает и признает самостоятельно в момент знакомства с товаром. Возможная ценность товара - это такая ценность, которая может быть получена покупателем в будущем. Возможная ценность разъясняется покупателю с помощью рекламы, демонстрации, пробной эксплуатации.
Различие ценности одного и того же товара для различных групп покупателей и для различных рыночных сегментов в конечном счете позволяет судить о восприятии покупателем того или иного товара по его реакции на назначение или изменение цен или на другие рыночные ситуации (например, на наличие и виды конкуренции, соотношение между спросом и предложением, уровень и виды сервиса и др.).
На практике используются следующие методы учета восприятия покупателем товара (рис. 1.3):
изучение реакции покупателей на изменение цен за предыдущие периоды методами математической регрессии (результаты используются в течение будущего периода);
Рис. 1.3. Методы изучения потребительского восприятия
проведение экспериментов с назначением различных цен и изучением реакции покупателей на эти изменения;
изучение конкретных рыночных ситуаций, имеющих место при покупке тех или иных товаров.
Цена товара определяется не только экономическими, но и психологическими соображениями потребителя. Фактически покупатель производит сравнение не с заменяющими товарами, а с теми, которые представляются ему таковыми. Чем менее покупатель знаком с данным рынком, с его товарами, существующими ценами и системой скидок, тем ошибочнее принимаемые им решения о покупке.
Использование продавцами неосведомленности и субъективного подхода потребителей проявляется в том, что применяемые методы продажи ограничивают информированность покупателей. Сюда, например, можно отнести :
традиционные методы коммивояжеров, продающих какой-либо товар непосредственно покупателю;
метод продаж - так называемый «Магазин на диване»: по телевидению рекламируется определенный товар с фиксированной ценой, а заказ покупатель делает по телефону. При этом он лишен оперативного доступа к информации об аналогичных товарах и их ценах. Обратная связь между потребностями покупателя и предложениями продавца здесь также отсутствует;
торговый прием «достройка шпиля» - путем небольших малостоящих добавлений к базовой модели некоего товара формируется модель класса «люкс», цена на которую назначается непропорционально выше цены за базовую модель. Широкомасштабной продажи такой дорогой модели не происходит, однако покупатель, который и по своим потребностям, и по своим финансовым возможностям готов удовлетворяться базовой моделью, исходит из того, что эта модель не является самой дорогой. Для того чтобы воздействовать на психологическую готовность покупателя приобрести конкретный товар, продавцы могут стремиться создать впечатление об уникальности того или иного товара. Тогда покупатель, убежденный в уникальности данного товара, не будет сравнивать его цену с ценами на другие аналогичные товары, поскольку будет убежден, что данный товар ничем заменить нельзя.
К техническим приемам продажиотносятся методы «маскировка цен» (рис. 1.4):
предложение известных отечественных товаров («вкус, знакомый с детства»), когда покупатель готов переплатить лишнее за то, что ему давно известно;
использование упаковок и дозировок, отличающихся от принятых у конкурентов, что затрудняет сравнение цен за единицу того же самого товара;
Рис. 1.4. Методы «маскировки цен»
предложение известных и хорошо зарекомендовавших себя товаров независимо от того, являются они отечественными или нет;
предложение товаров от известных и хорошо зарекомендовавших себя поставщиков (продуцентов).
В связи с этим возникает вопрос: когда покупатель психологически готов заплатить за известную марку товара, а когда - за товар от известного поставщика (производителя)?
Для потребительских товаров, качество которых может быть быстро и надежно проверено к моменту или в момент продажи, на первый план выходит сравнение марок самих этих товаров.
Для дорогостоящих товаров, качество которых может быть определено только в течение длительного периода эксплуатации (в том числе для промышленного оборудования), на первый план выходит сравнение предприятий-производителей.
Существует и другая ситуация, когда решение о покупке того или иного товара принимается покупателем, несмотря на высокий уровень цены, на основе психологического восприятия им данного товара. Соответствующие товары могут быть разделены на группы (рис. 1.5).
Рис.1.5. Товары, оцениваемые по их психологическому восприятию
Имиджные товары - это товары, приобретаемые по соображениям престижа. Примером такого рода товаров могут быть автомобиля особо дорогих марок или же покупки, сделанные в некоторых особо престижных магазинах. В этих случаях покупатель не заинтересован в том, чтобы сделанный им при покупке выбор оказался экономически эффективным.
Наоборот, он заинтересован в том, чтобы продажная цена на эти марки автомобилей оставалась высокой и в дальнейшем, чтобы их владелец не утратил чувства престижа.
Эксклюзивные товары - это товары, приобретаемые малыми группами потребителей со специальными запросами. Выгода от продажи подобных товаров достигается за счет установления более высокой цены на них. Платя за такой товар по более высокой цене, потребитель обретает преимущество ограничения доступа к этому товару других покупателей. Характерным примером являются такие товары, потребительские свойства которых могут быть оценены покупателем лишь после кратковременного их использования.
В третьем случае покупатель не может судить о товаре иначе как по его цене. Принято считать, что высокая цена присуща качественному товару. Например, не имея опыта эксплуатации холодильников новой марки, покупатель склонен думать, что чем холодильник дороже, тем он лучше.
Для покупателя подобный субъективистский подход к принятию решения о покупке того или иного товара характерен и в том случае, когда данный товар используется лишь в качестве компонента, необходимого для достижения некоторого конечного результата. Например, цемент, краска, пиломатериалы и др. для ведения индивидуального строительства в разгар сезона будут, скорее всего, приобретаться, невзирая на цены.
Следует также учитывать эффект создания запасов. В качестве примера можно привести консервы, которые позволяют создать продовольственные запасы. Однако после создания требуемого уровня запасов данный товар перестает пользоваться спросом.
В некоторых случаях оплата товара и услуг производится не самими покупателями, а третьими лицами, обязанными это сделать. Примером такого рода является страхование от несчастных случаев. Если подобную услугу и приходится оказывать, то часть затрат (иногда значительную) берут на себя страховые компании.
Поэтому при заключении договора страхования покупатель страхового полиса исходит обычно не из его цены, а из своего отношения к условиям страхования.
Существуют и другие случаи, когда особенности психологического восприятия товаров покупателем имеют определяющее значение или должны быть учтены (рис. 1. 6).
Наконец, следует помнить, что у каждого потенциального покупателя существует свое субъективное представление о так называемой справедливой цене того или иного товара. Понятие справедливой цены восходит к средним векам, когда уровень цены на тот или иной товар не изменялся в течение десятилетий. Обычно несправедливыми покупатели считают такие цены, благодаря которым предприятие, как им кажется, получает слишком высокие прибыли. Однако обычно такие суждения не основываются на знании фактического положения о доходности предприятий и могут относиться к предприятиям с низкой прибыльностью.
Рис. 1.6. Классификация случаев учета субъективного определения ценности товара
Фактически у покупателя формируется субъективное ощущение несправедливости цены товара в следующих случаях:
когда происходит существенное повышение цен по сравнению с ранее существовавшими, даже если это связано с
увеличением производственных затрат или изменением рыночной ситуации;
когда можно сопоставлять цены сходных продуктов или цены, уплаченные за этот продукт в сходных ситуациях;
когда данный товар играет существенную роль в формировании уровня жизни. Если данный товар или услуга приобретается для поддержания уже достигнутого уровня жизни, то повышение цены на него субъективно воспринимается покупателем как несправедливое (например, повышение цен на бытовую электроэнергию). Если же данный товар приобретается для повышения обычно го уровня жизни, то повышение цены на него не воспринимается покупателем в качестве абсолютно несправедливого.
С учетом психологического восприятия цен покупателем предприятию лучше сначала установить максимально высокую цену, а затем применять к ней систему льгот и скидок» чем установить сначала умеренную «справедливую» цену, а затем применять различные надбавки к ней.
Сама цена зачастую трактуется покупателем как мерило ценности товара. Покупателю кажется, что если продавец, имеющий большой опыт продаж, назначает ту или иную цену, то это обусловлено свойствами товара.
