Реакции участников рынка на изменение цен

Реакции участников рынка на изменение цен можно разделить на три вида: 1) реакция потребителей на изменение цен; 2) реакция конкурентов на изменение цен; 3) реакция предприятия на изменение цен конкурентов.

1. Реакция потребителей на изменение цен.

Увеличение или снижение цены затрагивает клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы с точки зрения обоснованности таких изменений. Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен.

Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

модель товара устарела;

качество товара снизилось, он имеет определенные изъяны;

предприятие испытывает финансовые затруднения;

в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать.

В противоположность этому увеличение цены может быть воспринято покупателями как положительное явление:

товар стал пользоваться спросом и следует быстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

товар имеет особую ценностную значимость.

Продавец, пользуясь подобными настроениями, будет стремиться заломить такую цену, какую только сможет выдержать рынок.

2. Реакция конкурентов на изменение цен.

Предприятие, которое предполагает изменить цену, всегда должно принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно они реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Предприятие должно прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов.

Если у фирмы есть только один конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать.

Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы (увеличение объема продаж или стимулирование спроса).

Если у фирмы несколько конкурентов, необходимо составить сценарии наиболее вероятного поведения каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они отличаются друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка и по другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, то так же, как правило, поступят и другие конкуренты.

3. Реакция предприятия на изменение цен конкурентов. Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение конкурентами своих цен, предприятию необходимо выяснить следующее:

с какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, возмещения изменившихся издержек или для изменения ценовой ситуации в отрасли в целом;

на какой период времени конкурент изменяет цены;

что будет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не предпримет ответных мер;

какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы;

как могут прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций. Предприятие должно провести весьма детальный анализ и выяснить:

все, что связано с этапом жизненного цикла своего товара, значимость этого товара в своей товарной номенклатуре;

намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную им цену;

чувствительность спроса к изменению цены товара;

изменение издержек в зависимости от объема выпуска;

другие имеющиеся у него возможности.

Предприятие не всегда может проанализировать варианты своих действий сразу, в момент изменения цен. Единственный способ сократить время обдумывания ответного хода - это заранее предусмотреть возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную ответную линию поведения.