Чувствительность покупателей к уровню цен определяется следующими факторами:
представлениями о наличии заменяющих товаров;
уникальностью товара;
затратами на переключение (покупку аналогичных по потребительским свойствам товаров);
затрудненностью сравнений нескольких товаров;
оценкой качества через цену;
дороговизной товара;
значимостью конечного потребительского эффекта;
эффектом разделения затрат на покупку;
справедливостью цены;
эффектом создания запасов.
1. Представления покупателей о наличии заменяющих товаров. Покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами. Чувствительность покупателя к уровню цены значительно усиливается в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров. В то же время никто из покупателей не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения - среднерыночной цены безразличия, "справедливой цены" - того уровня стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства. Чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, поскольку реальные ценовые ожидания покупателей субъективны, и ими можно управлять. Чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный.
2. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим потребительным свойствам, тем менее чувствительны будут покупатели к уровню его цены, когда начнут сравнивать его с альтернативными товарами. Если покупатель лишается ориентира в виде "цены безразличия", то это значит, что его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.
Многие предприятия, действующие на рынках, где предлагается значительное количество товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они выделились бы из числа аналогов. Но придание продукту черт уникальности само по себе не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых - убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.
3. Эффект затрат на переключение состоит в следующем: чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести. Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь эффективно, как старую, не удается. Аналогичная ситуация складывается и для предприятия-производителя. В большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. Если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы просто не станут тратить время и силы на "возню из-за одного - двух процентов разницы в цене". Определяя для себя меру опасности эффекта затрат на переключение для покупателя, предприятие должно вести всесторонний анализ.
Этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.
4. Эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровню цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может быть и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированным качеством. Этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой. Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, то есть выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. Величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров; возможностью технологических изменений у конкурентов, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.
5. Эффект оценки качества через цену.
Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Как качество товара покупатель обычно воспринимает то количество денег (цену), которое надо заплатить за право получения товара в собственность. Но встречаются и отклонения от подобного восприятия, когда цена сама становится сигналом качества.
С этой точки зрения существует три группы товаров:
имиджные товары;
эксклюзивные товары;
товары без иных характеристик качества.
Этот эффект наиболее четко прослеживается на примере имиджных товаров (товаров престижного спроса). Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае с эксклюзивными товарами. Здесь повышение цены увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра - ограничения числа покупателей, желающих их заполучить. При покупке товаров без иных характеристик качества покупатели используют цену как главный индикатор качества в ситуациях, когда они:
не могут оценить свойства и качество товара до его приобретения и начала пользования;
не имеют возможности найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги;
убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
считают, что приобретение низкокачественного товара (по невысокой цене) может обернуться для них существенными потерями (убытками).
Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара. Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товаров по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку предприятиями - потребителями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств для финансирования подобного рода закупок.
На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление домашними хозяйствами абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода.
Чем дороже товар с точки зрения конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем, соответственно, выше его чувствительность к уровню цены.
Возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведенияхобусловлена кругом покупателей престижных магазинов. Как правило, это люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Им некогда долго искать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить несколько более высокую цену за возможность прибрести все товары у заслуживающего доверия продавца и сэкономить на этом свое время.
7. Оценка товара через конечный результат.
Чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата (потребительского эффекта) и чем большую долю в них составляет стоимость какого-то промежуточного товара, который ему надо прибрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
Здесь мы сталкиваемся с оценкой товара через конечный результат, которая проявляется двояко:
1. через степень детерминированности производного спроса;
2. через зависимость покупок от затрат на промежуточный товар в общей сумме затрат на получение конечного результата.
Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата.
Чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат. На все это накладывается второй фактор - зависимость ценовой чувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и, соответственно, чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.
8. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. С таким явлением можно столкнуться в случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Возьмем, к примеру, выбор людьми страховой компании, где они будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить страховку полностью за свой счет, то их чувствительность к цене будет куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается предприятием, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Такая реакция покупателей на цены и называется эффектом разделения затрат. Использование этого явления может быть весьма эффективным средством на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может не принести роста продаж, поскольку многие из таких покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств.
9 . Мера справедливости цены - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными". Можно выделить три фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:
соотношение текущей цены с ранее действовавшей. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. Лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;
соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях;
роль товара в формировании стандарта потребления. В этом аспекте товар играет двоякую роль: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни; б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни.
Представление о справедливости цены носит психологический характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценовой чувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно "нелогично" устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно, чем назначение цен на более "справедливом", среднем уровне, с установкой затем надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.
10. Эффект создания запасов - чем лучше товар пригоден для хранения в качестве запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям. Неожиданные изменения цены по сравнению с тем уровнем, на который покупатель рассчитывал по своему опыту, разрушают его привычную модель поведения и побуждают ради сохранения покупательной способности своих денег создавать запасы. Особенно это характерно для периода высокой инфляции. Однако скачок инфляции выше ожидаемого уровня повышает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пытается как-то защититься от этого, создавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны (что, кстати, может вызвать дополнительное повышение цен на них).
Контрольные вопросы
1. Что понимается под товаром?
2. Что такое цена товара с точки зрения производителя и с точки зрения потребителя?
3. Какие два теоретических подхода существуют для определения цены товара?
4. Чем характеризуется «затратная» цена товара?
5. Какие факторы ограничивают применение «затратного» подхода к определению цены товара?
6. Как определяется цена товара в условиях рынка?
7. В чем заключается маржинальная теория цены?
8. Какие факторы, влияющие на цену товара, относятся к внешним, а какие - к внутренним?
10. Как цена товара в общем влияет на уровень спроса (предложения) на данный товар?
11. Что такое уравновешивающая цена товара?
12. Как сказывается отклонение действующей цены от уравновешивающей на спросе и предложении товара?
13. Какие возможны случаи при рыночной балансировке цены товара?
14. Какими принципиальными путями и с какой целью государство может воздействовать на цены?
15. В чем заключается учетная, стимулирующая, распределительная, измерительная и соизмерительная функции цены, функция цены в балансировании спроса и предложения как критерия рационального размещения производства?
16. Как следует понимать соотношение «цена - полезность»? Какие факторы определяют восприятие товара?
17. Назовите методы изучения потребительского восприятия?
18. Охарактеризуйте методы «маскировки цен». Какие товары оцениваются по их психологическому восприятию?
представлениями о наличии заменяющих товаров;