Товар - это все то (изделия, услуги, рабочие места, идеи и др.), что удовлетворяет потребность или нужду и предлагается для продажи. Чтобы успешно продать товар, нужно тем или иным способом заинтересовать потенциального покупателя и побудить его купить данный товар. Для возникновения желания приобрести какой-либо товар необходимо, чтобы последний мог удовлетворить ту или иную человеческую потребность (или способствовать ее удовлетворению). Потребность, обеспеченная покупательской способностью, дает покупателю возможность приобрести тот или иной товар у продавца.
С точки зрения производителя (продавца) цена определяется затратами, необходимыми для производства данного товара. На ранних этапах развития товарного производства такими известными экономистами, как Уильямом Петти, Адамом Смитом, Давидом Рикардо и др. были заложены основы так называемых трудовых теорий цены. Последовательным сторонником таких теорий являлся и Карл Маркс. Он ввел понятие общественно полезных затрат труда, соответствующих средним условиям и квалификации. При таком подходе производственный труд оказывается лишенным конкретных особенностей. Его принято называть «абстрактным» трудом.
Общественно полезные затраты труда на производство товара образуют его стоимость. Согласно этим теориям, цена товара есть денежное выражение его стоимости.
С точки зрения потребителя цена товара есть сумма денег, которую он согласен уплатить продавцу в конкретных рыночных условиях. Эта концепция лежит в основе всех нетрудовых теорий цены. При таком понимании в цене отражается положение товара на рынке, а именно нужда в этом товаре, потребность в нем, запросы, целесообразность обмена и совершение сделок. Чем выше потребительские достоинства товара, тем большую цену готов заплатить покупатель.
Таким образом, сопоставление этих двух концепций цены по существу сводится к вопросу, что считать первичным - предложение(стоимость) или спрос (полезность)?
Современная экономическая теория стремится согласовать оба подхода, исходя из того, что цена отражает как стоимость, так и полезность товара.
В самом деле, объективный процесс формирования затрат требует компенсации всех расходов, необходимых для производства и реализации товара. В условиях рынка такая компенсация может быть осуществлена только за счет денежных доходов, полученных в результате продажи товара, то есть субъективного процесса. Если эта компенсация оказывается недостаточной, то производители разоряются и уходят с рынка. Их место занимают те производители, которые производят этот же товар с меньшими затратами и могут предложить его по более низкой цене, либо те производители, которые производят новые товары или же придают традиционным товарам новые свойства, что побуждает покупателей платить за них соответствующую цену. Цена товара есть понятие рыночное.
Рынок - это система устойчивых, постоянно воспроизводимых и повторяющихся связей различного типа (производственных, торговых, технологических и других) между его членами, реализованных в виде механизмов стоимости, ценообразования, товарно-денежных отношений, спроса, предложения и других элементов сферы обращения товаров.
Рыночные отношения возникают повсюду, где спросу противопоставляется предложение и, соответственно, взаимодействуют покупатели и продавцы, имеющие противоположные интересы. Цели продавцов заключаются в том, чтобы продать как можно больше товаров и при этом получить максимально возможную прибыль. Цели покупателей состоят в том, чтобы приобрести нужные товары с наименьшими затратами и наибольшей пользой. Балансировка интересов продавца и покупателя осуществляется в результате установления цены товара.
Таким образом, при товарном производстве первичным для образования цен является рынок. Иными словами, экономические отношения и цены устанавливаются не в процессе производства, а при реализации данного товара.
Заметим, что в условиях централизованной административно-командной экономики цены определяются прежде всего исходя из затрат на производство. В этом случае рынок оказывает лишь косвенное воздействие на уровень и динамику цен, тем более, что сбыт и распределение также осуществляются централизованно. В рамках подобной стратегии ценообразования цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты и приносить определенную прибыль. Скалькулированная таким образом цена обычно называется «ценой с надбавкой», или «затратной ценой».
Подобный принцип образования цены применим иногда и в условиях рыночной экономики. В этом случае он имеет целью сохранение дела и обеспечение определенного уровня прибыли.
Однако для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.
Рыночное ценообразование призвано устранять недостатки метода ценообразования «по затратам». Значение продажной цены как фактора, способствующего развитию экономически целесообразных производств и одновременно сокращению экономически неэффективных производств, при этом возрастает. Существенным также является то, что в условиях рыночной экономики предприятие-производитель до самого момента продажи товара потребителю или посреднику остается собственником данного товара. Это значит, что оно самостоятельно, с полной экономической финансовой ответственностью принимает те или иные производственно-сбы-товые решения. Иными словами, производитель сам решает когда, где, сколько, каких товаров и какого качества производить, а также когда, кому, в каком количестве и за какую цену эти товары продавать. Естественно, изготовитель может, как обогатиться, так и разориться. Поэтому роль ценовых политики и стратегии каждого предприятия и соответственно лиц, их вырабатывающих, повышается.
Для того чтобы при производстве и продаже товара получить соответствующую дополнительную прибыль (маржу), необходимо, формируя цену, учитывать два фактора: издержки производства и рыночную конъюнктуру. Спрос является не только статическим, но и динамическим явлением. Поэтому для получения прибыли необходимо принимать во внимание не только текущее значение спроса, но и его будущее значение. Учет двух факторов ценообразования соответствует основному принципу маркетинга: продавать не то, что произведено, а производить то, что продается.
Согласно теории К. Маркса, в основе стоимости лежит лишь один производственный фактор - труд. Однако современные экономические учения трактуют этот вопрос несколько иначе. Согласно так называемой маржинальной теории стоимости, разработанной английским экономистом А. Маршаллом, цена формируется не как среднее между запросами продавца и платежеспособностью покупателя, а как компромисс между ними. Этот компромисс может быть ближе как к запросам продавца, так и к платежеспособности покупателя в зависимости от конъюнктуры рынка.
Основными принципами маржинальной теории цены являются:
1) признание спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов;
2) обеспечение равновесия на рынке;
3) учет соотношения спроса и предложения.
Следовательно, цена товара есть денежное выражение его полезности и вытекающих из его использования благ, проявляющееся в процессе обмена.
