Цены играют весьма значительную, а зачастую и решающую роль в движении товаров и во влиянии этого движения на общее состояние экономики.
Роль цены в регулировании экономики проявляется через ее функции. Понятие "функция" означает внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в реальной действительности сущности экономической категории.
Поскольку товар - это продукт, услуга, поставленные на рынок для продажи (обмена), то товар имеет цену, денежную стоимость. Главная функция цены в этом случае - быть мерой стоимости товара.
Среди функций цены можно выделить следующие:
1. учетную;
2. стимулирующую;
3. распределительную;
4. функцию балансирования спроса и предложения;
5. функцию цены как критерия рационального размещения производства;
6. измерительную и соизмерительную;
7. социальную;
8. внешнеэкономическую.
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Иными словами, цены выполняют ряд функций, свойственных только им. Общие функции цен можно считать присущими каждой из конкретных разновидностей цен. В настоящее время принято выделять следующие функции цены.
1. Учетная функция цены. Цена в ее окончательном виде устанавливается на рынке. Фактически она может заметно отличаться от той цены, которую хотел бы получить продавец, готовя свой товар на продажу. Продавец стремится к тому, чтобы цена товара позволяла покрывать его издержки (трудовые, финансовые, материальные и др.) и обеспечить достойную прибыль. Однако под воздействием динамически изменяющейся рыночной ситуации фактическая цена товара может отклоняться от денежного выражения его стоимости. Такое отклонение может вовсе не иметь места или же происходить в условиях монополизации, когда производитель или поставщик товара имеет возможность диктовать цены. В этом случае ограничение на цены может быть наложено лишь административным путем. В случае конкуренции фактическая цена товара служит мерилом правильности производственных затрат. По фактической рыночной цене товара можно судить о таких показателях, как рентабельность производства, производительность труда, фондоотдача, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции и т. д.
Это значит, что по цене товара можно вести учет и измерение внешне отличающихся экономических процессов. На основании их цены можно сопоставлять различные товары и услуги.
2. Стимулирующая функция цены. Сущность этой функции заключается в том, что фактическая цена товара может способствовать или же, наоборот, противостоять объемам
и техническому уровню производства и потребления тех или иных видов товаров.
Поскольку всякому производителю выгодно продавать свою продукцию по возможно более высокой по сравнению с произведенными им затратами цене, цена может стимулировать: научно-технический прогресс, модернизацию и автоматизацию производства; экономию энергии, материальных и трудовых ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления применительно к тем или иным рынкам.
В целом более высокая цена продаваемого товара позволяет производителю (продавцу) получать более высокую прибыль. Это значит, что производитель будет стремиться производить и поставлять на рынок такую продукцию, которая может найти более эффективный сбыт, в том числе по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Тем самым оказывается выгодным производить те товары и такого качества, которые представляют интерес для покупателей. Также выгодным оказывается применение современных технологических процессов, оборудования, методов организации, управления и контроля. Наоборот, устаревшая технология и организация, приводящие к увеличению затрат на производство и сбыт продукции, под влиянием цены становятся невыгодными и должны быть заменены. Под действием цен также может изменяться структура личного потребления и, в конечном счете, уровень спроса. Это осуществляется за счет различных ставок налогов с продаж, налогов на добавленную стоимость и др., системы договорных цен, в том числе на сырье и т. д.
Цены на взаимозаменяемые виды продукции также могут сопоставляться между собой и тем самым влиять на структуру предложения.
3. Распределительная функция цены. На основании объективно возникающей цены происходит перераспределение дохода между различными экономическими субъектами, а именно: между отраслями экономики; между предприятиями с различной формой собственности; между регионами; между социальными группами населения страны; между фондами накопления и потребления. Следует помнить, что цены товаров на рынке должны в конечном счете уравновеситься. В каждый данный момент и для каждого конкретного товара цена товара может и не совпадать с его стоимостью, и тогда выигрыш одних участников рынка равняется проигрышу других. Если же цена товара оказывается ниже его реальной стоимости, то денежные излишки оказываются в распоряжении покупателей.
Перераспределение денежных сумм может происходить за счет прямого регулирования цен, осуществляемого государством. Кроме того, оно может осуществляться и с помощью финансово-кредитной системы. В отличие от уровня цен, которые касаются всех, финансовые потоки могут быть адресованы определенным социальным группам. В качестве таких действующих избирательно финансовых потоков можно назвать заработную плату, пенсии, пособия и др. Они также косвенно воздействуют на уровень цен, вызывая перераспределение денежных доходов в пользу тех групп населения, которым они адресованы. С помощью высоких розничных цен на престижные товары и предметы роскоши может (при условии соответствующей политики) осуществляться перераспределение денежных средств от групп населения с высокими доходами в пользу малообеспеченных групп населения.
4.Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется взаимосвязь между производством (продажей) и потреблением (покупкой). На основании цены данного товара можно судить о разбалансировке между спросом и предложением. При нехватке товаров они могут продаваться по более высокой цене, что делает для производителя целесообразным увеличение их выпуска. Такое увеличение будет происходить, пока нехватка товара не будет ликвидирована, и предложение окажется сбалансированным со спросом.
При избытке товаров продавцу приходится реализовывать их по более низким ценам. Тогда для производителя оказывается целесообразным снижение их выпуска. Снижение выпуска будет происходить до тех пор, пока избыток товара не будет исчерпан, и, таким образом, предложение вновь окажется сбалансированным со спросом. В условиях свободного рынка и развития конкуренции волюнтаристское повышение цен не может иметь места. Сбалансированность спроса и предложения означает, что повышение цен может происходить только в результате повышения качества и расширения ассортимента товаров.
5. Функция цены как критерия рационального размещения производства. Под воздействием законов рынка (законов конкуренции и спроса) предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов туда, где за счет более высокой продажной цены можно получить более высокую прибыль на вложенный капитал. В современных условиях этому способствуют глубокие маркетинговые исследования, то есть изучение всех факторов рынка, в первую очередь действующих цен и их динамики. Выбирая объект для вложения капиталов, необходимо учитывать длительность производственно-сбытового цикла и уровень инфляции. При достаточно длительном цикле и высоком уровне инфляции будет иметь место обесценение капитала, вложенного в эту сферу.
6. Измерительная и соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок. Но фактическая рыночная цена может отличаться от суммы издержек, как в ту, так и в другую сторону, принося продавцу как прибыль (высокую или низкую), так и убыток. Зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары и предлагаемые услуги. В этом состоит измерительная функция цены.
Если исходить из того, что в условиях рынка цена отражает полезность данного товара для покупателя, то по соотношению цен можно судить о полезности различных товаров. В этом состоит соизмерительная функция цены.
Классификация функций цены приведена на рис. 1.1.
7. Социальная функция цены. С ценами и их изменением связаны структура и объем потребления благ и услуг, Расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.
8. Внешнеэкономическая функция цены. Цена выступает в роли обязательного инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.
Различные функции цены находятся в тесном взаимодействии. Эта связь может быть как взаимодополняющей, так и противоречивой.
Рис. 1.1. Классификация функций цены
Так, стимулирующая функция цены может действовать в том же направлении, что и функция балансирования спроса и предложения. Это происходит в том случае, когда высокая продажная цена способствует повышению производства товаров, пользующихся высоким спросом. Наоборот, низкая продажная цена вызывает сокращение производства товаров, не пользующихся спросом. Это также ведет к балансировке спроса и предложения.
Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.
Надо заметить, что функция учета может действовать в направлении, противоположном всем остальным функциям цены. Это объясняется тем, что в условиях рынка фактически складывающиеся продажные цены зачастую значительно превышают или, наоборот, оказываются ниже реальных затрат на производство и реализацию данного товара.
Поэтому роль и влияние цен в каждом конкретном случае выявляются в результате всестороннего анализа.
Такой анализ в маркетинге принято называть ситуационным. Главной задачей ситуационного анализа является определение ценовой политики предприятия.
Не следует упускать из виду и психологическое восприятие цены.
Среднестатистический потребитель полагает, будто по цене можно судить о потребительной ценности (полезности) товара. Однако высокая цена не всегда свидетельствует о высоком качестве товара, и наоборот.
В этой связи следует рассмотреть факторы, влияющие на формирование соотношения «цена - качество».
