Разные виды эластичности мы продемонстрировали на основе кривой спроса с разными углами наклона. Однако, хотя обе величины и связаны между собой, напрямую отождествлять их неверно, потому что это не одно и то же. Если наклон кривой на обычном графике спроса отражает абсолютные изменения цены и количества, то эластичность – процентные изменения.
Заметим, что на обычной кривой спроса ее угол наклона между любыми двумя точками на кривой определяет эластичность спроса, т.е. меру чувствительности цены, выраженную как процент количественного изменения спроса на продукцию при данном процентном изменении в цене. Обратим внимание и на то, что кривая безубыточности продаж также очень похожа на традиционную плавно снижающуюся кривую спроса. Это связано с тем, что кривая безубыточности продаж также ясно иллюстрирует связь между безубыточным подходом к ценообразованию и экономической концепцией о ценовой эластичности. Значит, зная форму такой кривой, можно рассчитать цену, которая способна максимизировать прибыль предприятия.
К сожалению, в реальной практике отечественных предприятий этот метод установления цены не используется из-за нереалистического предположения о том, что сначала нужно построить эту кривую спроса или, хотя бы, определить эластичность спроса вокруг текущего уровня цен.
Если же проблему представить в обратном порядке, т.е. сначала решить задачу определения минимальной эластичности для оправдания соответствующего стратегического ценового решения, то, возможно, доверие к этому методу и его востребованность возрастут. Тем более и экономическая теория гласит, что, если известна эластичность, оптимальную цену можно вычислить и по нижеприведенной формуле.
Е
РОПТ = С х --------,
Е + 1
гдеС – переменные затраты на единицу продукции;
Е – эластичность.
Как видим, оптимальную цену можно определить путем умножения переменных издержек изготовления единицы продукции (или предельных издержек) на надбавки к издержкам (т.е. на процентную величину, зависящую от ценовой эластичности спроса и не зависящую от издержек).
Рассматриваемые взаимосвязи подробно изучаются в курсе экономической теории и, развивая эту тему более подробно, мы выходим за рамки нашего параграфа. Наша же цель состоит в объяснении природы эластичности по ценам, которая является важным составляющим в принятии решений по ценообразованию. Поэтому этот материал излагается в объеме, позволяющем извлечь практическую пользу для бизнеса.
Необходимо добавить также несколько слов и о факторах, от которых зависит эластичность по цене и которые необходимо учитывать в формировании ценовой стратегии. Наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или отсутствие на рынке товаров-заместителей, т.е. его незаменимость. Следующим признаком эластичности товара по цене является его доля в бюджете потребителя, т.е. его удельный вес в доходах и расходах. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. То есть, если потребитель тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то он вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него. Эластичность определяется также и обобщенными мнениями потребителей о степени необходимости товара, т.е. значимостью товара для потребителя. Чем выше необходимость товара в данное время, тем менее эластичен на него спрос (например, цены на цветы 8 марта и 1 сентября совершенно неэластичны, т.е. их купят, невзирая на цены). И, наконец, четвертый признак эластичности – это временны́е рамки. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде (например, повышение цены на бензин в летнее время вряд ли сократит объемы спроса, а осенью и зимой – это возможно, потому, что многие могут отказаться от поездок).
Кроме эластичности спроса по цене, важный экономический смысл имеет также эластичность по доходу. Она определяется как отношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению дохода.
∆Q/Q
ЕD = -------------- .
∆I/I
Поскольку потребитель по-разному меняет спрос на различные товары при изменении дохода, то и коэффициент эластичности может иметь разные положительные и отрицательные значения. Если, к примеру, потребитель увеличивает объем закупок при возрастании дохода, то эластичность по спросу положительна, т.е. ЕD > 0. Если при этом рост спроса опережает рост дохода, т.е. ЕD > 1, то имеет место высокая эластичность спроса по доходу. В первом случае потребитель может себе позволить дополнительно купить некий стандартный товар (например, пару обуви), а во втором случае речь может идти о товаре длительного пользования (например, автомобиль), для приобретения которого нужен кредит, либо трата сбережений. Возможна и противоположная ситуация, когда эластичность отрицательна, т.е. ЕD < 0. Это могут быть аномальные или низкокачественные товары (дешевые сигареты, маргарин и т.д.).
При растущем доходе потребители, как правило, покупают их меньше, заменяя их более качественными товарами. Надо напомнить, что реакция потребителей на изменение зависит от цен на другие товары. Такая зависимость эластичности спроса на один товар относительно изменения цен на другие называется перекрестной эластичностью. Она измеряется как отношение процентного изменения спроса на товар Ак процентному изменению цены на товар В:
∆QA / QA
Еcross = ---------------- ,
∆PB / PB
где QA – объем спроса на товар А;
PA – цена товара B.
Перекрестная эластичность показывает наличие связи в потреблении между рассматриваемыми товарами. Если Еcross > 0, то с повышением цены на товар В растет спрос на товар А, т.е. речь идет о взаимозаменяемых товарах. Если Еcross < 0, повышение цен на товар В ведет к уменьшению цен на товар А, т.е. речь идет о взаимодополняющих товарах (к примеру, рост цен на фотопленки, способен уменьшить спрос на фотоаппараты). Ну и, наконец, товары могут быть индифферентны друг к другу, т.е. Еcross = 0. В этом случае изменение цен на один товар ничего не меняет в количественном спросе на другой (к примеру, рост цен на автомобили не влияет на количество покупаемой соли).
Что касается эластичности предложения, коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается так же, как и коэффициент ценовой эластичности спроса. Различие состоит лишь в том, что вместо величины спроса в формуле применяется величина предложения. Измерение эластичности предложения также производится с помощью коэффициента эластичности, который рассчитывается как отношение процентного изменения количества предлагаемой продукции к процентному изменению цены. Формула для подсчета коэффициента эластичности предложения по цене (Еs) имеет вид:
∆Qs ∆P
Еs = --------׃------- .
Q P
Различные варианты интенсивности подобных изменений, по аналогии с эластичностью спроса, могут быть отнесены к одному из трех основных случаев: эластичное предложение, неэластичное предложение и предложение единичной эластичности. Естественно, эластичность предложения может принимать, как и эластичность спроса, крайние значения – абсолютно эластичное и абсолютно неэластичное предложение. На рис. 6.15 [28] представлены различные варианты графической интерпретации степени эластичности предложения – кривые эластичности предложения. S1 – неэластичное предложение, т.е. Е<1; S2 – предложение единичной эластичности (Е=1); S3 – эластичное предложение (Е>1). В случае абсолютно эластичного предложения, соответственно, кривая вырождается в горизонтальную линию предложения (Е=∞) и неэластичного – в вертикальную (Е=0).
