Эластичность предложения показывает, насколько значительно объемы производства той или иной продукции определяются изменением цены на нее. Поскольку предприятие связано с производственным процессом, с технологиями, то его объемы медленнее адаптируются к динамике цен, чем объемы спроса. Поэтому важнейший фактор, который влияет на эластичность предложения – это время. В связи с этим оценку эластичности необходимо рассматривать с точки зрения различных периодов: краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного.
· краткосрочный период обычно слишком мал, и производители не успевают отреагировать на изменение спроса и цены. В этом периоде все факторы производства постоянны, а значит, и объем предложения практически фиксирован;
· в среднесрочном периоде, когда производственные мощности остаются неизменными, можно интенсифицировать их использование. То есть переменными становятся некоторые факторы производства, например, изменяются рабочая сила, сырье и т.д. Это дает возможность расширения производства на существующем оборудовании, что ведет и к повышению эластичности предложения. Однако этого периода не хватает для обновления мощностей производства;
· долгосрочный периодсчитается достаточным для изменения производственных мощностей, организации новых производств, когда переменными становятся все факторы производства. Эластичность предложения в этом периоде может существенно возрастать.
На эластичность предложения оказывают влияние различные факторы: цены на сырье, уровень заработной платы, ставка процента, наличие резервных мощностей, характер продукции (например, предложение промышленной продукция более эластично, чем сельскохозяйственной и т.д.).
Осведомленность о порядке величины эластичности позволяет установить направление изменения цены и влияния этого изменения на объем продаж. Сравнение эластичности спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить, какие из них лучше приспособлены к увеличению цен, и тем самым определить их рыночную силу и корректировать цены в рамках этой категории.
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
Руководство предприятия может предвидеть эффект изменения цены на основе анализа ценовой чувствительности потребителей. Анализ ценовой чувствительностипотребителей является важным фактором, влияющим на повышение продаж и, соответственно, прибыли. Однако на конкурентном рынке результаты работы предприятия зависят не только от принимаемых на его основе ценовых решений, но и зависят от взаимодействия этих решений с решениями конкурентов и потребителей. Реальные стратегии управления ценообразованием должны учитывать весь спектр конкурентных условий или конкурентную структуру сектора рынка, чтобы увеличить возможность предприятия рентабельно работать в долгосрочном периоде. На выбор ценовой стратегии предприятия серьезно влияют оба вида факторов: значимость воспринимаемой ценности товара и конкурентная структура рынка, характеризующаяся количеством соперничающих предприятий.
· Конкурентные структуры. Очевидно, что когда предприятие занимает монопольное положение на рынке, то оно имеет независимость на установление уровня цен. С ростом числа конкурентов, естественно, эта независимость уменьшается. То есть, возникают две ситуации: монополия и совершенная конкуренция. Очевидно и то, что между ними существуют и промежуточные – дифференцированная олигополия и монополистическая конкуренция.
· Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий предприятия по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Если элемент дифференциации реально существует и воспринимается потребителями как ценный, потребители обычно склонны платить больше, чем за товары-конкуренты. В этом случае предприятие также обладает некоторой независимостью установления цен.
Во многих рыночных ситуациях сильная взаимозависимость между конкурентами формирует некую «рыночную цену», которая становится ориентиром для всех. Обычно это происходит при недифференцированной олигополии, т.е. когда совокупный спрос уже не расширяется, а предложения существующих конкурентов практически недифференцированны. Такой тип конкурентной структуры (это важно), обычно преобладает на стадии зрелости жизненных циклов товаров. Предприятие в такой ситуации имеет возможность устанавливать свою цену в соответствии с ценами конкурентов (обычно в соответствии с ценой лидера рынка). Предприятие может установить цену и выше «рыночной цены», но при этом рискует потерять часть доли рынка. Не имея других источников конкурентного преимущества, оно может установить цену также и ниже «рыночной», рассчитывая при этом получить конкурентное преимущество. Проблема предприятия заключается в определении относительной цены, а это зависит от реакции конкурентов. Проще определить эластичность реакции наиболее опасного конкурента в случае изменения предприятием своих цен. Из-за различных реакций конкурентов эластичность спроса при изменении цены как увеличивается, так и уменьшается по сравнению с «рыночной ценой».
Как показано на рисунке, предприятие в этом случае будет иметь дело с ломаной кривой спроса.
