Трудно представить, что где-нибудь может сложиться такая ситуация равновесия (покоя), когда на складах у производителей ничего не остается, также как не останется и ни одного покупателя, которому бы не хватило этого товара. Как мы знаем, из состояния покоя (равновесия) рыночные системы выводят различные конкурентные силы. Одни из них воздействуют на равновесие со стороны спроса (они перечислены выше), другие – со стороны предложения. Понятно, что для разных товаров могут существовать и различные комбинации конкурентных сил как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Например, если конкурентные силы со стороны спроса (цены на другие товары, изменившиеся доходы, вкусы и предпочтения или ожидание повышения цен) нарушат равновесие рынка, то кривая спроса на графике сместится вправо от начала координат, и точка займет новое положение d2. То есть, объем предложения остался прежним, поскольку предложение, в силу объективных причин, не успевает за спросом. А цена поднимется теперь с Р0 до Р01. Таким образом, рост цены обуславливается соответствующим дефицитом, а дефицит – нарушением равновесия рынка. Если бы, скажем, предприятия так же быстро, как меняется спрос, могли бы увеличить объемы производства, то возникло бы новое равновесие. Однако увеличение объемов производства всегда связано с капиталовложениями и временем на их освоение, и предприятиям сделать это быстро весьма трудно.
Вот так осуществляются колебания цен под влиянием многочисленных рыночных сил на рынке любых товаров. Поэтому важнейшей задачей службы маркетинга предприятия является установление этих сил и тенденций их изменения. Наличие такой информации позволяет прогнозировать изменение цен, а, следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.
Эластичность спроса и предложения
Здесь уместно еще раз кратко напомнить о том, что при ценообразовании на основе издержек обычно «танцуют» от товара. То есть предприятие сначала создает, по его мнению, «хороший» товар. Затем оно вкладывает дополнительные средства и несет затраты, чтобы обеспечить его дополнительные характеристики и обслуживание. Затем финансово-экономические подразделения суммируют эти затраты для определения цены. Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, для оправдания цены для покупателей. В ориентированном же на рынок предприятии эффективное ценообразование начинается с установления цены товара (т.е. на основе его ценности), которую примет рынок. И эта целевая цена будет определять далее принятие решений о тех затратах, которые будут влиять на финансирование НИОКР, закупки сырья и материалов, технологию и т.д. Это означает, что при определении цены по этому методу отправной точкой будет являться чувствительность потребителей к ценам. Рынок конкретного товара из равновесия могут вывести не только конкурентные силы со стороны спроса и предложения, но и степень воздействия самой цены на объемы спроса этого товара. И эта информация очень важна, потому что даже незначительное повышение цены, сделанное без учета этого обстоятельства, может вызвать значительное снижение объемов продаж (спроса), что приведет к общему снижению выручки, а, следовательно, и прибыли.
В связи с этим, важное место в анализе спроса занимает понятиеэластичностиспроса по ценам. Эластичность – это степень реакции одной величины на изменение другой, поэтому это понятие весьма важно с практической точки зрения.
Проведение разумной ценовой политики предприятием немыслимо без понимания того, как изменение стоимости товаров может сказаться на объемах их продаж, а значит, и на выручке. Поэтому эластичность можно определить как инструмент для прямой оценки чувствительности потребителей к ценам, с помощью которой можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен. И эта зависимость изменения спроса на товар от изменения его цены называется эластичностью спроса по цене, или ценовой эластичностью.
На практике эластичность принято выражать как отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой. Хотя, в принципе, измерять, как изменяется объем продаж или покупок того или иного товара в ответ на изменение цены, можно по-разному, например, в тоннах, в штуках или денежных единицах. Однако все эти подходы требуют дополнительной информации для разъяснения ситуации с изменениями объемов продаж при изменениях цены. Например, велико ли было изменение цен относительно существующих на рынке, насколько катастрофично снижение продаж и т.д.
Оценка же эластичности в процентном исчислении позволяет избежать подобной путаницы и построить единый показатель для всех случаев, который называется коэффициентом эластичности. В виде формулы он представляется в следующем виде:
Приведенная формула позволяет количественно определить различные варианты ценовой эластичности спроса. Так, в случае эластичного спроса, когда объемы продаж значительно возрастают при незначительных понижениях цены, величина коэффициента превышает единицу (ЕD> 1); при неэластичном спросе, когда вслед за изменением цены не происходит существенного изменения продаж, напротив, (ЕD < 1);
В случае спроса единичной эластичности, процентное изменение цены строго равно изменению количества, (ЕD = 1 от которого, собственно, и пошло название единичная эластичность). Понятно, что могут существовать и крайние случаи. Абсолютно эластичный спрос, когда ЕD = ∞ , при котором возможно существование только одной цены, т.е. потребители платят одну и ту же цену за товар, невзирая на величину спроса. И абсолютно неэластичный спрос, т.е. ЕD = 0,когда изменение цены не отражается на объемах спроса (объемах продаж). Другими словами, в этом случае потребители покупают одно и то же количество товара при любых уровнях цен. Давая графическую интерпретацию эластичности (рис. 6.12) [28], обратим внимание на то, что чем больше коэффициент эластичности, тем более пологая кривая спроса. А чем он меньше, тем более круто падает кривая.
