Типы цен, основанные на издержках

Предельная, или минимальная, цена, соответствует прямым переменным издержкам, которая покрывает только затраты на замещение товара и поэтому предполагает нулевую прибыль. Такую ценовую концепцию можно использовать при намерениях, получить исключительные заказы или при дисконтировании на вторичных рынках, если у предприятия имеются не задействованные мощности. Это дает возможность реализовывать выпускаемую продукцию на новом рынке, без ущерба для дохода от основного рынка сбыта. Предельная цена – это порог того минимума, позволяющего предприятию работать. При этом оно получает средства только на покрытие постоянных издержек, хотя возможна и некоторая прибыль. По сути, эта стратегия является дискриминационной и применяется в случае исключительных заказов или, к примеру, для выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей или зарубежных рынков.

Цена с надбавкой. В данном случае цена определяется путем применения стандартной надбавки к цене безубыточности. В зависимости от величины надбавки цена будет составлять:

Цнадбавка = Ц безубыточности / (1 – надбавка).

Этот метод ценообразования достаточно прост, однако он не учитывает спроса и конкуренции. Поэтому такой метод может оправдать себя только в случае достижения планируемого объема продаж.

Относительно применения методов целевой цены и цены с надбавкой необходимо заметить, что их простота и обманчивая надежность, обещающие определенное превышение цены над затратами (т.е. получение прибыли), таят в себе и возможные опасности. Необходимо помнить, что объем продаж определяет издержки, издержки определяют цену, а цена определяет уровень спроса.

Возникает своеобразный «порочный круг», подчеркивающий основной недостаток этих методов – отсутствие взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Это означает, что установленная целевая цена или цена с надбавкой не дают гарантий обеспечения заложенного в их расчет объема продаж. Более того, предприятие, устанавливающее цены исключительно на основе своих потребностей, обычно не получает желаемой прибыли. Если же все предприятия в отрасли используют одинаковую надбавку или целевую цену (т.е. целевую норму прибыли), то цены, естественно, сближаются, и конкуренция сводится к минимуму.

Целевая цена. Целевая, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли. Прибыль обычно устанавливается с учетом рентабельности. При использовании данного метода также учитывается объем продаж. Тогда целевая цена определяется формулой:

Ц целевая = З переменные 1 изд. + З постоянные / Q план. продаж + + R план. х К инвест. / R план,

где Q план. продаж. – планируемый объем продаж;

R план. – планируемая рентабельность;

К инвест. – инвестированный капитал

Цена безубыточности соответствует уровню, при котором предприятие покрывает свои постоянные и переменные издержки при данном объеме продаж. Графически это показано на рисунке.