Рассматривая значимость ценовых стратегий предприятия, подчеркнем, что один и тот же товар может выполнять множество функций, связанных не только с базовой, но и со всей совокупностью вторичных полезностей, которым он может обладать. Поэтому цена отражает ценность этого совокупного удовлетворения с точки зрения покупателя. С точки же зрения продавца, цена товара зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при его изготовлении и прибыли, которую он рассчитывает получить. Однако выплачиваемая за товар денежная сумма только частично характеризует затраты покупателя. На практике его реальные издержки включают еще и условия обмена. Под условиями обмена понимаются совокупность различных процедур, предшествующих переходу прав собственности, например, условия оплаты, условия и сроки доставки, послепродажное обслуживание и т.д. Это означает, что реальная стоимость товара для покупателя превышает его денежную сумму, т.е. понятие цены включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать все эти выгоды и затраты.
Значимость ценовых стратегий для успешной деятельности предприятия определяется следующими факторами:
· Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса;
· Цена продажи напрямую определяет прибыльность предприятия;
· Установленная цена воздействует на общее восприятие товара (торговой марки) и является одним из определяющих факторов позиционирования бренда;
· Цена позволяет сравнивать конкурирующие товары и марки.
Все предприятия стремятся к тому, чтобы их деятельность была прибыльной и как можно более результативной в экономическом плане. И это является общей стратегической целью любого предприятия. На практике же эта цель, в зависимости от стратегических приоритетов конкретного предприятия, может принимать разные формы. Так, например, на рынке могут появиться новые конкуренты, или существующие конкуренты могут изменить свои цены, или неожиданно возрастут издержки, или изменится первичный спрос, или появление нового товара заставит предприятие изменить цены на свою продукцию и т.д. Возникновение различных ситуаций для определения цены на производимый товар влияет и на цели ценообразования. В связи с этим, возможные цели ценообразования на предприятии можно разделить на три основные категории, т.е. на цели, ориентированные либо на прибыль, либо на объем продаж или на конкуренцию. Кратко их охарактеризуем.
Цели, ориентированные на объем продаж
Эти цели, прежде всего, направлены на максимизацию текущей выручки от реализации или доли рынка, либо просто на обеспечение достаточного увеличения объема продаж.
Для этого маркетологам: необходимо приложить соответствующие усилия для привлечения новых покупателей или для переманивания покупателей у конкурентов, или для удержания лояльных покупателей и т.д. Все они связаны с целями по доле рынка и представляют собой способ выживания предприятия в конкурентной среде, поскольку их успешное достижение ведет к увеличению или сохранению рыночных позиций.
Максимизация доли рынка: она предполагает установление цены проникновения, т.е. цены, более низкой, чем у конкурентов. Это позволяет увеличить объем реализации, а вместе с ним и рыночную долю. При достижении же доминирующей позиции цель ценообразования меняется. Предприятие начинает стремиться к достаточной или «удовлетворительной» норме прибыли. Такой стратегии обычно следуют предприятия со значительными объемами производства, которые могут снизить затраты за счет эффекта масштаба.
При стратегии же быстрого получения дохода («снятие сливок»), наоборот, целью ценообразования является получение большей выручки от реализации при высокой цене. В этом случае предприятие стремится не к большому объему продаж в натуральном выражении, а к максимальному товарообороту. Этого позволяют достичь те покупатели (рыночные сегменты), которые готовы платить высокую цену за отличительные (реальные или воспринимаемые) качества товара.
Цели, ориентированные на прибыль
Поскольку величина потока доходов (или денежного потока) зависит от цены предложения в соответствующий период времени, предприятие явно или неявно вынуждено преследовать одну из следующих целей:
· немедленное получение дохода;
· стабильность дохода;
· высокий доход в будущем.
Однако достижение этих целей без учета ряда ограничений невозможно. Например, восприятия качества товара, которое должно оставаться у потребителя неизменным. Или, скажем, дилеры должны работать на равных условиях, т.е. устанавливать свою обычную наценку. Или цены должны быть несколько ниже, чем у марки – лидера и т.д. Ограничения возникают из необходимости повышения лояльности у различных групп, которых затрагивает решение о цене. Если таких заинтересованных лиц достаточно много, предприятие не может позволить себе преследовать цель немедленной максимизации прибыли. Ради тех, с кем предприятие имеет долгосрочные пересекающиеся интересы или кого оно не хочет потерять, получение прибыли можно и отложить.В этом случае обычно устанавливается целевая (или достаточная) цена. Говоря проще, устанавливается цена, которая при данном объеме производства обеспечивает требуемую отдачу на вложенные инвестиции.
Цели, ориентированные на конкуренцию
Руководство предприятия заинтересовано не только в прибыли, но и в других долгосрочных факторах, таких как стабильность цен, создание доверия у покупателей, социальная ответственность, репутация предприятия и т.д. И эти цели направлены не только на обеспечение стабильных цен на рынке, но и на соответствие ценам конкурентов.
В первом случае: предприятие стремится к стабильности соотношений между ценами на конкурирующие товары, избегать серьезных колебаний цен, способных подорвать доверие потребителей.
Во втором случае: понимая, что не может оказывать влияние на рынок, оно устанавливает цены, соответствующие ценам конкурентов. Это характерно для рынков недифференцированной олигополии, где доминирует одно предприятие со стандартизованной продукцией. В этом случае, предприятие старается конкурировать, используя особенности товара, а не цены, т.е. на таких рынках обычно имеет место неценовая конкуренция. Такую конкуренцию часто называют и эффективной конкуренцией, так как постоянные изменения отличительных свойств и особенностей товара не позволяют конкурентам достаточно быстро реагировать на них и, соответственно, предпринять ответные шаги, как при ценовой конкуренции.
При разработке стратегии ценовой конкуренции невозможно обойтись без учета таких основных факторов, как издержки, спрос и конкуренция. Рассмотрим роли каждого из перечисленных факторов в установлении цены товара.
Методы ценообразования на основе издержек
Издержки никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Невозможно представить себе ситуацию, когда производить и реализовывать продукцию можно без некоторых затрат. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой соответствующие издержки, поэтому самым естественным и самым распространенным способом решения проблемы ценообразования на предприятиях является учет и анализ издержек. Вместе с тем, поскольку ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, необходимо помнить, что сами продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими решениями. В этой связи многие разработчики цен, применяющих затратный метод, допускают ошибку, определяя объемы будущих продаж и покупателей, которых они будут обслуживать, до установления цен. Затем они пытаются навязать цены, основанные на издержках, которые могут быть больше или меньше того, что готовы заплатить покупатели. Совершенно очевидным выглядят решения в противоположном порядке, т.е. сначала оценить то, сколько готовы заплатить покупатели и только потом планировать объем производства и рынки для обслуживания. Иначе говоря, эффективное установление цены зависит от того, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые можно назначить с издержками, которые можно взять на себя. Таким образом, правильное понимание издержек позволяет корректно принимать решения о назначение цен. В этой связи понимание издержек является самой спорной стороной ценообразования.
В связи с этим, определение разных уровней цен для различных ограничений, связанных с покрытием постоянных и переменных затрат, а также получением достаточной прибыли является жизненно важной задачей любого предприятия.
Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов, называются ценами, исходящими из издержек. В анализе затрат можно выделить четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли.
