Пример 2.3.Вы инвестируете 1 000 000 руб. в производство тонометров, рассчитывая получить 20% дохода в год, постоянные затраты за год составят-500 000 руб., переменные затраты 700 руб. на одно изделие. Если вы планируете продать 1000 изделий, тогда вы можете назначить цену тонометра 1400 руб. = 700 + 500 000 : 1000 + 20 х 1000 000: 100x1000.
Основная проблема данного метода - правильное определение объемов продаж. Если фактический объем продаж будет отличаться от ожидаемого, производитель может не достичь запланированных результатов.
2.5. Метод надбавок и скидок
Метод широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи.
Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, применяется торговая скидка.
Рs =Рp х 100/ 100- Msp (2.2)
где:
Ps — цена продажи товара, руб.;
Рр — цена приобретения товара, руб.;
Msp — торговая скидка, %.
Цена приобретения товара определяется по формуле
Р p -Рs (100-Мsp):100. (2.3) '
Пример 2.4. Производитель часов стремится позиционировать новую модель как эксклюзивную и заинтересован в том, чтобыв розничной торговле сохранялась назначенная им высокая цена. Он заключает с продавцом товара соглашение о розничной продаже данной модели часов по 30 000 рублей, гарантируя продавцу 20% скидки от розничной цены. Тогда скидка розничному продавцу составит 30 000 х 0,2=6000 (руб.), цена производителя (цена приобретения) 30 000 - 6000 = 24 000 (руб.). •
Предположим, продавец, затратив на приобретение товара 25 000 руб., хотел бы получить от его продажи торговую скидку 15%. Тогда он должен назначить цену продажи 29 412 руб. = 25 000 х 100 : (100-15).
Торговая надбавка (наценка) - это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, она устанавливается в процентах к отпускной, цене предыдущего продавца или к фактической стоимости приобретения товара последующим.
В процессе товародвижения торговая скидка и торговая надбавка выполняют одинаковые функции.
Рs = Рp (100 + Mpp): 100 (2.3)
где: Mpp- торговая надбавка к цене приобретения, %.
Они предназначены для покрытия издержек обращения и формирования прибыли продавца, различается механизм их расчета и назначения цены. Фактически торговая скидка и торговая надбавка в денежном выражении - это цена услуг продавца или оптового посредника, и ее размер определяется так же, как определяется цена любого товара, т.е. величиной издержек обращения, целевой прибылью посредника и объемом продаж. Но это с точки зрения структуры торговой скидки. А с рыночных позиций важную роль в определении величины скидки играет положение производителя, посредника и покупателя на рынке, степень регулирования рынка государством.
2.6.Правила теории принятия решенийв ценообразовании
Опираясь на теорию принятия решений, рассмотрим правила обоснования решений об уровне цены. Вы можете сами выбирать, каким правилом воспользоваться в зависимости от поставленной цели и от особенностей ситуации.
Пример 2.5. Отдел маркетинга, проведя исследование рынка, пришел к следующему заключению о влиянии цены тренажеров на прогнозный объем продаж.
Прогнозный объем
Цена за единицу, руб.
продаж, ед./г.
8 000
8 600
8 800
Лучший из возможного
1 250
Наиболее вероятный
1 250
1 200
Худший из возможного
Постоянные затраты составляют 4000 тыс. руб, в год, переменные - 4000 руб. на единицу продукции. Определим возможную прибыль по каждому варианту.
Показатель
Цена за единицу, руб.
8 000
8 600
8 800
Удельные переменные .затраты, руб.
4 000
4 000
4 000
Удельный выигрыш фирмы , руб.
4 600
4 800
Валовый выигрыш фирмы в год, тыс. руб.
лучший невозможного
6 400
6 900
6 000
наиболее вероятный
5 600
5 750
5 760
худший из возможного
3 680
2 880
Постоянны е затраты в год, тыс. руб.
4 000
4 000
4 000
Прибыль, руб.
лучшая из возможного
2 900
2 000
наиболее вероятная
1 760
худшая из возможного
-320
- 1 120
В результате несложных математических расчетов можно увидеть, что при цене 8800 руб. для наиболее вероятного объема продаж можно получить наибольшую прибыль, но при худшем варианте конъюнктуры рынка данная цена приводит к наибольшим убыткам.
При цене 8600 руб. наиболее вероятная прибыль почти совпадает с предыдущим вариантом, в лучшей из возможных ситуаций прибыль значительно больше, в худшей из возможных ситуаций - убытки значительно меньше.
При цене 8000 руб. наиболее вероятная прибыль меньше, чем в двух предыдущих вариантах, но в худшей ситуации предприятие; получает убытки, имея возможность покрывать переменные и постоянные затраты.
Можно привести аргументы за и против каждого решения.
Рассмотрим правила, по которым может приниматься решение о цене товара.
Группа 1. Правила принятия решений без использования численных значений вероятностей исходов.
1.1.Макси-максное решение - максимизация максимума доходов. Это подход карточного игрока, менеджера, склонного к риску ради получения максимального дохода, игнорирующего возможные потери. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8600 руб.
1.2. Макси-минное решение - максимизация минимума доходов. Это очень осторожный подход к принятию решения. Его цель - максимизация доходов в худшей ситуации. Каждому решению соответствуют минимальные доходы, которые могут быть получены в худшей ситуации. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8000 руб.
1.3.Мини-максное решение - минимизация максимума возможных потерь. В данном случае больше внимания уделяется возможным потерям, чем доходам. Ведь неверно назначенная цена приводит к возможным потерям или упущенному доходу. Рассчитать упущенный доход можно, сравнивая последовательно различные ценовые решения. Допустим, мы приняли решение назначить цену в 8000 py6., тогда при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка мы получили бы удельный абсолютный выигрыш за год в размере 6400 тыс. руб., но если бы мы назначили цену в 8600 руб., тогда наш выигрыш составил бы 6900 тыс. руб., т.е. мы недополучили 500 тыс. руб. - это и будет недополученный выигрыш или упущенный доход.
Результаты сравнения всех рассматриваемых вариантов приведены в табл.2.6.1.
