Название «SWOT-анализ» образовано аббревиатурой английских слов, обозначающих силу, слабость, возможность и угрозы. Анализ базируется на сопоставлении сильных и слабых сторон компании, потенциальных рыночных возможностей и угроз. Алгоритм такого анализа представлен на рис. 6.
Построение сравнительного графика конкурентной позиции должно базироваться на той системе показателей или ее части, которая сформирована при выполнении внутреннего анализа компании. Если каждый показатель оценить ПО пятибалльной шкале в сравнении с конкурентами и нанести на график (рис. 7), то можно построить сравнительный профиль компании, который наглядно демонстрирует преимущества или недостатки компании по сравнению с конкурентами в том или ином направлении.
Рисунок 6 – SWOT - анализ
Рисунок 7 – Сравнительный график конкурентной позиции
Расшифровка показателей, характеризующих внутреннее состояние компаний на рисунке 7 приводится в таблице 5.
Если ситуация на рынке способствует реализации сильных сторон предприятия, у него появляются возможности и шансы укрепить свои позиции, а если изменения на рынке связаны с его слабыми сторонами, предприятия сталкиваются с риском и угрозами.
Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия, которые охватывают производство, персонал, НИОКР, маркетинг, менеджмент, финансы, можно с помощью SWOT - анализа.
Технология проведения SWOT- анализа предполагает составление специальной матрицы, вид которой на примере компаний ОАОА «РЖД» приведен на рис.8.
С левой стороны матрицы выписываются все выявленные сильные и слабые стороны предприятий, а сверху - возможности и угрозы.
В матрице SWOT образуются четыре поля. В каждом поле рассматриваются парные комбинации и выбираются те из них, которые будут использованы при разработке стратегий.
Поле I содержит стратегии, использующие сильные стороны компаний для реализаций возможностей на рынке.
Поле II - стратегии, использующие сильные стороны предприятий для устранения угроз.
Поле III - стратегии, минимизирующие слабости предприятий при использовании их возможностей.
Поле IV - стратегии, минимизирующие слабости предприятий и угрозы, появившиеся во внешней среде.
Возможности:
1. Ликвидация избыточных фондов и реструктизация ремонтов.
2. Гибкая тарифная политика
Угрозы:
1. Падающий и непредсказуемый спрос на перевозки.
2. «Рельсовая война» шахтеров
Сильные стороны:
1.Достаточно высокий уровень квалификации персонала компании.
2.Использование современных информационных технологий
Стратегический анализ основан на использовании данных, отражающих настоящее и прошлое состояние компании. Для разработки эффективных стратегий этого недостаточно, поскольку не все изменения могут быть устранены на основе экстраполяции.
Модель проведения такого анализа представлена на рис. 9.
Имея прогнозы развития ситуации, а также учитывая современное состояние компании, можно выявить проблемы, с которыми столкнется она в будущем.
Рисунок 9 – Схема конкурентной позиции компании
Возможности метода SWOT, к сожалению, ограничен, так как он является лишь первым подходом к проблеме повышения конкурентоспособности и приводит к составлению длинного перечня рекомендаций.
Чем длиннее список, тем сложнее выбор главной стратегии. На рис. 10 представлена модель поиска такой стратегии.
При поиске стратегии надо приводить в соответствие расходную часть (издержки), т.е. осуществить стратегию максимальной экономии эксплуатационных расходов. Это позволит сделать дешевле производственный процесс, качественнее, конкурентоспособнее и сильнее закрепиться на рынке.
Перед компанией стоит выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте).
Анализ связи между рентабельностью и долей рынка позволяет сделать вывод о том, что компании, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои условия на определенном сегменте и стремиться увеличивать свое преимущество по отношению к конкурентам. Например, реанимация транспортного коридора «Восток-Запад» по перевозке контейнеров позволяет составить достойную конкуренцию морскому флоту. Следовательно, успеха на рынке транспортных услуг добиваются те железнодорожные предприятия, которые имеют большую долю рынка, либо те их них, которые специализируются на узком сегменте рынка.
Метод
SWOT
Рисунок 10 – Модель проведения стратегического анализа рыночной ситуации
Стратегия лидерства по издержкам может быть использована для компании, имеющих большую долю рынка, строгий контроль эксплуатационных расходов, а также возможность экономии расходов на НИОКР, рекламу, сервис.
Компании, решившие использовать стратегию дифференциации, все свои силы направляют на оказание услуг, которые обладают большей пользой для клиентуры по сравнению с услугами конкурентов. При этом клиент соглашается платить более высокую плату, что дает большую прибыль за уникальность (неповторимость) данной услуги.
Примером стратегии дифференциации является использование транзитных возможностей Владивостокского отделения на перевозках экспортно-импортных грузов между странами АТР и северо-восточными провинциями Китая. Снижение эксплуатационных расходов в этой стратегии не относится к числу первоочередных проблем.
При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках и снижении тарифа, либо к дифференцированию услуги, либо к совмещению того и другого.
