Основные цели анализа отраслей компании состоят в следующем:
- оценивать размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и основные конкурирующие силы в ней;
- оценивать привлекательность компании;
- найти позицию компании, где она наилучшим образом смогла бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.
Для того чтобы отчетливо понимать положение компании, необходимо дать ее описание на общем экономическом и социально-демографическом уровне. Эта часть работы относится к анализу глобальных тенденций в экономике. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:
- Каковы текущие демографические тенденции? Как меняются социальные ценности, жизненный стиль, уровень образования, пенсионная политика и т.д.?
- Какие социальные группы приобретут большую влиятельность?
- Какие ожидаются изменения в политике правительства по отношению к слиянию компаний, монополиям, иностранной торговле, налогам, экономическому регулированию, обороне, защите окружающей среды и другим важным аспектам?
- Будет ли благоприятна или враждебна международная обстановка?
- Есть ли тенденции к нестабильности, коррупции, насилию?
- Каков уровень политического риска на каждом иностранном рынке?
- Какие межгосударственные соглашения ожидаются, и каковы тенденции в интеграции, формировании союзов и т.д.?
- Каковы тенденции экономической деятельности на глобальных, региональных и национальных рынках?
- Какие ожидаются изменения в экономическом росте, инфляции, процентной ставке, доступности капитала и кредитов, покупательской способности потребителей?
- Каков текущий уровень общего технического развития, и каковы тенденции?
- Какое влияние ожидается от технических достижений на бизнес?
Основные вопросы структурного анализа компании можно свести в таблице 2.
Таблица 2
Структурный анализ компании
Потребители
- Каковы размеры рынка и его сегментов, темпы роста и потенциал, тенденции изменения?
- Существует ли цикличность или сезонность спроса?
- Какова чувствительность рынка к ценам?
- Каков средний уровень рентабельности?
- Какова дифференциация продукта, услуг?
- Существует ли зависимость от нескольких крупных потребителей?
- Какова вероятность вертикальной интеграции?
Поставщики
- Насколько устойчивыми являются размер, структура поставщиков?
- Каков уровень конкуренции среди поставщиков?
- Намериваются ли поставщики наращивать интеграцию на вашем уровне бизнеса?
- Насколько взаимозависимы будут поставщики в будущем?
- Будут ли надежны источники сырья и энергии?
- Есть ли причины ожидать значительных изменений в издержках или доступности сырья?
Конкуренция
- Какова интенсивность конкуренции?
- Существуют ли равные конкуренты и баланс отрасли?
- Могут ли основные конкуренты нарушить баланс в отрасли?
- Предсказуемо ли поведение конкурентов?
- Насколько уникальны цели и стратегии основных конкурентов?
- Как может повлиять развитие технологий на интенсивность конкуренции?
При анализе внешней среды предприятий промышленности и транспорта можно выделить 3 уровня:
- мезосреда (среда непосредственного окружения);
- макросреда (среда косвенного окружения);
- мегасреда (мировая сфера).
При анализе внешней среды ограничимся факторами макроуровня и мезоуровня.
Факторы макроуровня:
а) естественные (природные, географические и экологические) факторы определяют условия функционирования предприятий железнодорожного транспорта. Отсюда повышенные расходы электроэнергии, тепла, расходов на зарплату и прочее. Например, каждый вагон грузов, проходящих по БАМу, обходится компании на 100 рублей дороже, чем на Транссибе;
б) экономические факторы определяются уровнем и особенностями рыночного механизма, результатами проводимых реформ. К ним относятся: инфляция и рост цен на промышленную продукцию, топливо и электроэнергию, спад производства; кризисное состояние промышленности и рост числа предприятий-банкротов; усиление фискальной политики государства; рост процентных ставок банковских кредитов; кризис неплатежей; дефицит федерального и местных бюджетов; усложнение импортных поставок; рост дебиторской задолженности; кризис банковской системы (банкротство банков, задержка платежей, ухудшение расчетов) и другие.
в) демографические факторы. Определяются численностью населения, его структурой, уровнем образования.
г) политико-правовые факторы. Их определяют правовая и политическая ситуация в стране в переходный период, а также деятельность государственных руководителей.
д) социально-культурные факторы. Они определяются стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой, готовностью населения терпеть лишения, связанные с проводимыми реформами.
е) технологические факторы определяются уровнем научно-технического прогресса в области создания новых материалов и информационных технологий и процессов управления перевозками. Они влияют на инвестиционную деятельность на предприятия и требуют выбора наиболее эффективных (быстро окупаемых) технологий.
Факторы мезоуровня можно представить моделью из четырех составляющих:
- появление новых товаров (услуг);
- способность поставщиков материальных ресурсов диктовать свои условия;
- появление новых конкурентов;
- способность клиентуры диктовать свои условия.
Например, способность клиентуры (грузовладельцев) диктовать свои условия нашла адекватную реакцию на предприятиях железнодорожного транспорта созданием центров фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО).
Основными функциями ЦФТО являются:
- повышение культуры и качества обслуживания грузовладельцев и населения;
- своевременная и сохранная доставка предъявляемых к перевозке грузов;
- внедрение новых видов услуг (на основе договорных тарифов), например, экспедирование грузов по стране, включая СНГ, с передачей отдельных функций дорожным центрам;
- предоставление тарифных и других льгот грузовладельцам на основе использования маркетинговых исследований перевозок на других видах транспорта.
Анализ факторов макро- и мезоуровня позволяет установить степень их влияния на деятельность предприятий железнодорожного транспорта (рис. 4) и определить возможности и угрозы.
Анализ угроз и возможностей внешней среды компании ОАО «РЖД» приводится в таблице 3.
Рисунок 4 – Факторы внешней среды предприятия
Таблица 3
Факторы позитивного и негативного характера внешней среды ОАО «РЖД»
Факторы внешней среды
Характер факторов
позитивные
негативные
Социодемографические
- рост пассажиропотоков за счет повышения уровня жизни, миграционных процессов, оттока пригородных пассажиров на железнодорожный транспорт из-за перегруженности автомобильных дорог;
- спрос на новые виды услуг.
- ухудшение возрастной структуры населения и сокращение его численности снижает спрос на услуги пассажирского транспорта;
- повышение уровня жизни наиболее активных групп населения, что приведет к предпочтению авиации железнодорожному транспорту на дальних маршрутах; а личного автомобильного транспорта - в пригородном сообщении.
Технологические
- использование современных энергоносителей и материалов;
- развитие информационных технологий в управлении перевозочным процессом;
- новые технические возможности для повышения веса поездов, скоростей движения.
- повышение грузоподъемности автомобилей и судов, в т.ч. контейнеровозов и судов для транспортировки легковых автомобилей;
- применение новых энергоносителей на других видах транспорта;
- энергосберегающие режимы на других видах транспорта, в т.ч. с оптимизацией скорости движения;
- развитие сети автодорог.
Экономические
- устойчивый экономический рост в России, ускорение экономического развития отдаленных регионов;
- улучшение конъюнктуры финансового и инвестиционного рынков;
- рост реальных доходов населения, снижение безработицы;
- высокая конъюнктура на мировых сырьевых рынках.
- опережающий рост цен в отраслях экономики, поставляющих продукцию для компании;
- недостаточность производственных мощностей и монополизм
поставщиков продукции, прежде всего подвижного состава, для компании;
- укрепление национальной валюты (для экспортных перевозок).
Политические
- установление единообразного регулирования железнодорожных тарифов для всех хозяйствующих субъектов.
- усиление тенденций государственного регулирования деятельности компании;
- вступление России в ВТО в части требований к внешнеторговым операциям и транспортным услугам, включая допуск подвижного состава иностранных железных дорог на РЖД.
