В 70-х годах Портером была предложена модель компании, представленная как взаимодействие пяти основных движущих сил:
- потребителей;
- поставщиков;
- потенциальных новых конкурентов;
- потенциальных новых товаров;
- внутреннее соперничество между компаниями на рынке.
Каждая из этих пяти составляющих создает угрозу благополучному существованию компании. Поэтому данную модель можно рассматривать именно под углом зрения различных угроз для существования или эффективного функционирования компании.
Детальный анализ потребителей предусматривает проведение маркетинговых исследований, включающих:
Основные стратегические вопросы при сегментации рынка следующие:
Кто наиболее крупный потребитель?
Кто наиболее выгодный потребитель?
Кто наиболее привлекательный потенциальный потребитель?
Как рынок должен быть разделен на сегменты, требующие специфической рыночной стратегии для каждого из них?
Задача идентификации для конкретного бизнеса достаточно сложна, так как имеет огромное количество всевозможных решений. Первый существенный вопрос состоит в том, на сколько сегментов должен быть поделен рынок. Более детальное деление рынка позволяет лучше учесть его специфику. Большое количество сегментов, требующих специфического подхода, существенно усложняет бизнес, разработку стратегии и, в конечном итоге, ведет к неоправданно высоким расходам. Обычно используют два подхода к сегментации рынка.
Первый базируется на использовании характеристик потребителей. При этом определенные различия существуют, когда речь идет об индустриальных потребителях – продукты приобретаются для дальнейшего использования в производственных процессах, и об индивидуальных потребителях – продукты приобретаются для индивидуального потребления.
Среди характеристик потребителей используются: географические, жизненный стиль, пол, возраст, род занятий, тип организации, размеры фирм.
Второй подход к сегментации рынка ориентирован на продукт или услуги. Здесь используются такие характеристики, как:
- тип пользователя;
- направления использования;
- полезность (искомые выгоды);
- чувствительность к цене;
- доверие к торговой марке.
Сегментация связана с оценкой рынка, и для каждого сегмента необходимо определить его текущие и потенциальные размеры, темпы роста и ожидаемые изменения.
Мотивация потребителей. Стратегические вопросы здесь следующие:
Какие элементы продукта, услуг наиболее значимы для потребителя?
Каковы цели потребителей? Что они на самом деле покупают?
Какие изменения происходят в мотивации потребителей?
В последовательности анализа мотивации для целей стратегического планирования конечном итоге должны быть выявлены мотивы, которые будут играть центральную роль при разработке стратегии.
Анализ неудовлетворенных нужд потребителей стратегически очень важен, так как он открывает новые возможности для бизнеса и одновременно показывает угрозы для фирмы, если эти нужды будут удовлетворены конкурентами. Стратегические вопросы здесь следующие.
Почему некоторые потребители не удовлетворены?
В чем состоят проблемы потребителей, которые они не могут решить с помощью предлагаемых товаров и услуг?
Создают ли неудовлетворенные нужды точку опоры для конкурентов?
Часто потребители и не обеспокоены тем, что что-то их не удовлетворяет в том или ином товаре, тем не менее, потенциальная неудовлетворенность существует.
С точки зрения разработки стратегии маркетинговых исследований должны идентифицировать рыночные возможности, тенденции и определить рыночные угрозы, исходящие от потребителей. В случае индустриальных потребителей эти угрозы определяются следующими факторами:
- количество потребителей продукции;
- доходность отраслей потребителей;
- доли данного продукта, услуг в структуре затрат потребителя;
- наличие стандартов и возможностей развития продукта, услуг.
Основная угроза со стороны поставщиков состоит в том, что они могут увеличить цены или снизить качество. Возможны следующие ситуации.
В отрасли поставщиков доминирует небольшое число фирм. В этом случае интенсивность конкуренции может быть невысокой, и они будут способны диктовать цены.
Поставщики продают уникальные или высокодифференци-рованные продукты. Например, производители компьютеров зависят от компании, производящей микропроцессоры.
Отсутствуют заменители товаров. В этом случае поставщик ведет такую ценовую политику, когда отрасль-потребитель имеет минимально низкую норму рентабельности. Все прибыли же формируются в отрасли-поставщике.
Фирма не является важным потребителем для поставщика. В случае если данный товар не относится к основному сегменту рынка предприятий отрасли-поставщика, то, как правило, на незначимых сегментах ценовая политика такова, что устанавливается достаточно высокая цена. Угроза потерять этот сегмент незначительна из-за незначительности самого этого сегмента.
В большинстве случаев продукт или услуга не существуют вечно. Рано или поздно они заменяются альтернативными с иными потребительскими качествами. В настоящее время компьютерные тексты начинают вытеснять книги. Часто альтернативные продукты становятся значимыми после определенного уровня роста цены. Так, например, если цена сырой нефти поднимется выше, чем 100 долларов за баррель, то конкурентоспособными становятся альтернативные продукты, например, солнечная энергия.
Одни из наиболее важных барьеров вхождения в отрасль в современных условиях определяется экономикой масштаба. Когда удельные затраты падают при увеличении объемов производства, то компании, уже закрепившиеся на рынке и имеющие большие объемы производства, находятся в более привлекательных условиях, чем те, кто только разворачивает производство в данной отрасли. При малых объемах производства себестоимость продукции будет достаточно высокой, и выдерживать ценовую конкуренцию в этом случае будет трудно. Таким образом, если в данной отрасли существуют крупные производители, то это создает существенный барьер вхождения в данную отрасль за счет экономики масштаба.
На вхождение в отрасль может влиять уровень дифференциации продуктов отрасли, что тесно связано с торговой маркой. Если основные конкурирующие силы не многочисленны, то, как правило, их торговые марки хорошо известны. Появление нового производителя в этом случае сопряжено с большими трудностями для него в завоевании доверия потребителей.
В качестве барьера могут выступать не зависящие от экономики масштаба преимущества – уникальная технология, географическое расположение, влияние эффекта накопления опыта. Существенным барьером может быть государственное регулирование отрасли.
Важное значение имеют преграды ухода из отрасли. Это могут быть государственные или социальные ограничения, узкая специализация активов и их неконвертируемость, зависимость от стратегических взаимоотношений, большие затраты на переход в другую отрасль.
Сочетание барьеров вхождения в отрасль и покидания отрасли оказывает влияние на общую оценку привлекательности отрасли.
Внутренняя конкуренция – важнейшая составляющая оценки отрасли в целом и появления различных угроз. Отметим, что основные вопросы для анализа таковы:
- Каковы основные конкурирующие силы в отрасли?
- Как распределен рынок между ними?
- Могут ли основные конкуренты нарушить баланс в отрасли?
- Какова интенсивность конкуренции?
- Какие возможные стратегические шаги могут быть сделаны конкурентами?
- Какие конкурентные преимущества необходимы в данной отрасли?
- Предсказуемо ли поведение конкурентов?
- Интенсивность конкуренции влияет на потенциал выгодности отрасли и уровень отдачи инвестиций в эту отрасль.
