Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:
- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее при-влекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
- отыскать новое применение выпускаемым товарам;
- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
- найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вку-сами и потребностями покупателей;
- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реали-зуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделе-ния труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному по-иску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероят-ность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы-пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъ-емностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет -покупатель будет искать другого продавца.
Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг во-просов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализу-ется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется особое внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый то-вар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конеч-ных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного ис-следования рынка.
Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение дальнейшей производственно-сбытовой политики:
- продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
- провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
- снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
- приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможности обеспе-чения сервиса проданного товара.
Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, которое позволило бы овла-деть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возмож-ностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, при-влечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые соответствующим уровням квалифи-кации кадры.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и орга-низация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производст-во новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно стати-стическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых из-менений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня новые производства и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновле-нием профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.
Однако создание нового товара – процесс чрезвычайно сложный, т.к. помимо конст-рукторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изго-товителей. Основными причинами являются: недостаточное владение спросом именно на данный товар, технический и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное вре-мя для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.
В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических па-раметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем кон-курентоспособности аналогичных товаров.
После предварительной оценки идея создания нового товара (а их, этих идей, как пра-вило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества по-требителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникно-вения в него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предпри-ятия изучается оценка экономической эффективности нового изделия. Эта оценка включает в себя прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца – составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить де-тальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разраба-тывается комплекс мер по обеспечению реализации товара – от рекламы до технического об-служивания.
На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:
- производственный – определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и со-ставляется калькуляция совокупных издержек;
- рыночный – изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособно-го товара.
При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фир-мы.
Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуа-цию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально ус-таревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение о производстве новых изделий и снятия устаревших.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособ-ности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и исполь-зованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспо-собности товара, так как цены на запасные части в 1,5-2,0 раза ниже, чем цены на комплек-тующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашей промышленности и, особенно, за рубежом существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного пе-риода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, еже-дневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой облас-ти. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать ус-пешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объ-ема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продук-
ции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем пе-рейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на но-вый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень риска.
