По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получе-ния прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной осно-вой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максими-зацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара. К основным факторам этой оценки сле-дует отнести:
- экономический потенциал и темпы роста экономики;
- уровень развития науки и техники;
- участие в международном разделении труда;
- динамичность и емкость внутреннего рынка;
- социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
- гибкость финансовой системы;
- государственное регулирование экономики;
- обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.
Главными условиями повышения конкурентоспособности товаров в этих странах яв-ляются: оценка глобальной структуры как внутреннего, так и мирового спроса; точный вы-бор национальной специализации, соответствующей внутренним возможностям и тенденци-ям разделения труда; умение избегать острой и бессмысленной конкуренции; мобильное и оперативное умение переключаться на изготовление новых товаров и освоение новых рынков.
Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.
В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчи-вого финансового потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжи-ниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, по-среднические и другие; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опыт-ными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной ин-формации.
Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя проч-ное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.
Как было отмечено ранее, ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без измене-
ния ассортимента и качества продукции. Снижая цену, можно захватить отдельные сегменты рынка.
Есть понятие и скрытой ценовой конкуренции. Ее используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести: сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.
Под влиянием научно-технической революции рыночный успех новых товаров, в от-личие от традиционных, может достигаться и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае, меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т. п.). Это относится к возрастающей концепции роли нецено-вых форм конкуренции.
Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей ка-чественно новых свойств; создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложения продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являю-щихся символом моды, престижа; совершенствование комплекса услуг, сопутствующих то-вару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров; увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).
К факторам неценовой межфирменной конкуренции относят также выпуск наукоем-кой продукции, перемещение капиталов в эти отрасли. Так, продукцию машиностроения от-носят к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) составляет 5% и более к объему продаж. Исходя из этого к науко-емкой относят продукцию электронно-вычислительной техники, оборудование связи; кон-трольно-измерительные электронные и электрические приборы, рентгеновское и радиологи-ческое оборудование, интегральные схемы и дискретные полупроводниковые приборы, ядерные реакторы и др. Однако не следует сбрасывать со счета, что в ведущих странах мира, наряду с увеличением экспорта наукоемкой продукции до уровня 30%, внимание фирм пе-реместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования пред-приятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, пищевой, обувной, полиграфической и других отраслей.
Важным фактором неценовой конкуренции являются экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции задан-ного качества в обозначенные договорными (контрактными) условиями место и время с уче-том минимальных совокупных затрат по вывозу продукции. При этом продавец обладает возможностью, применяя новейшую погрузочно-разгрузочную технику и мобильные транс-портные средства, получать повышенную прибыль. Но отечественные предприниматели, к сожалению, часто по доставке товаров и оказанию услуг не укладываются в короткие сроки, не могут грамотно и быстро заключать договора и контракты и соблюдать их условия.
Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируются государственным законода-тельством (транспортные уставы, тарифы, порядок формирования наценок на услуги).
Необходимо помнить, что параметры неценовой конкуренции, как правило, форми-руются в соответствии с международными и национальными стандартами по качеству изго-товления и упаковки товара, удобству его эксплуатации и потребления, качеству обучения персонала, дизайну и многих других параметров удовлетворения запросов потребителей
Абсолютных лидеров в конкурентоспособности товаров нет и не может быть, так же как и невозможно выделить какой-либо определяющий параметр оценки конкурентоспособ-ности товара. Известно, что потребитель из двух однородных товаров, как правило, выберет тот, что дешевле, а при одинаковой цене - тот, чьи потребительские свойства выше. В борьбе за конкурентоспособность товара изготовитель всегда должен помнить эти правила и руко-водствоваться ими.
В целом же оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара.
В мировой практике количественная оценка конкурентоспособности товара складыва-ется их трех этапов:
- анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
- определение набора сравниваемых параметров двух товаров;
Выбор товара-образца.Это один из наиболее ответственных моментов анализа кон-курентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению резуль-татов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе, что и анализируемое из-делие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени и быстро меняющейся ры-ночной обстановки.
Определение набора сравниваемых параметров.При этом сравниваются парамет-ры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).
Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, оп-ределяются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.
«Жесткие параметры» описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определен-ную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, темпе-ратура и т.д.). Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются техни-ческие, которые в свою очередь подразделяются на параметры назначения (классифика-ционные, технической эффективности, конструктивные), эргономические, а также парамет-ры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодатель-ным актам и т.д. – все это регламентируемые параметры.
«Мягкие параметры» характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются вы-ражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. В по-следнее время на отечественных рынках значение «мягких» параметров заметно возрастает и не только для товаров массового спроса, но и производственного значения. «Мягкие» пара-метры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количест-венной оценке.
Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конку-рентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, кото-рые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого пара-метра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второсте-пенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию – максимальное удовлетворение потребителей.
Возможна оценка на базе органолептических методов,построенных на субъектив-ном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата воспри-ятия в цифровой (балльной) форме.
Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе ин-туитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей по-купателей. Этот метод называют квалиметрическим, так как он основан на соизмерении раз-личных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка «мягкого» параметра.
По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.
Величины экономических параметров (размер издержек) определяются: ценой изде-лия (С1), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взно-
сы (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:
где слагаемые экономические параметры индивидуальны для каждого товара. Как правило, сумма затрат на эксплуатацию изделия нередко значительно превосхо-дит покупную цену.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.Этот расчет ос-нован на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разраба-тываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.
Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информации, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в ре-зультате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров.
Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона.
Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соот-ветствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно про-гнозируемым запросам покупателей.
На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара про-изводится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствует запросам потре-бителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов. При этом выде-ляются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические тре-бования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен вы-пуск нового товара.
В конечном итоге выбор варианта определят ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в мак-симальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного из-менения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.
