Конкурентоспособность товара– одно из основных направлений в стратегическом менеджменте.
Товар– главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, показателями эффективности в произ-водстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре нахо-дят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной об-щественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара– это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкурен-цию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относи-тельно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется сово-купностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления.
Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
Технические показатели товараопределяются оценкой соответствия его техниче-ского уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются по-требителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и инди-
видуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономи-ческого развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.
Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспорти-ровки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техни-ческие условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его со-ответствие стандартам. Соответствие стандартам – регламентируемый потребительский па-раметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.
В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.
Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и дости-жение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.
Международные стандартыустраняют ограниченность, разнородность, противоре-чивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специ-ально созданная Международная организация стандартизации (ISO).
Качество товара– это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товара продукции. Оно определяется либо органолептиче-ским методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с исполь-зованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.
Техническая конкурентоспособность товаров- показатель весьма гибкий и дина-мичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогрес-са, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.
Коммерческие условия.К основным показателям, определяющим коммерческие ус-ловия конкурентоспособности товаров, относятся:
- ценовые показатели,
- показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
- показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
- показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обяза-тельств и гарантий.
Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конку-рентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтитель-нее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной про-дукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая полити-ка в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.
Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.
Также напрямую влияют на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовите-лем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установ-ленные сроки товаров высокого качества и надежности.
Организационные условияприобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:
- обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупа-телям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
- доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономической доставки това-ров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
- расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантий-ным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет про-давцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, что-бы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать ос-новным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хо-рошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гаран-тийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспор-тировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации по-купателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ве-дет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию поку-пателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персо-нала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завое-вать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;
- развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и органи-зационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего, содер-жательность рекламного текста, его информированность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рек-ламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а «имидж» товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
- формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС как ключевое на-правление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существо-вании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворя-ются этим товаром, мак-симально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии за-щиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто-способности и намеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим свя-зям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потре-бительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагае-мых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определен-ного числа изделий («бонусные» скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие «подарки», бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу» за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организаци-онных мер по выведению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Экономические условия потребления.По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товара включает большое число показателей, к основным из кото-рых следует отнести:
- энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;
- стоимость сырья и эксплуатационных материалов;
- уровень безотходности используемых материалов;
- надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;
- численность обслуживающего персонала и его квалификация.
Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости об-служивания и ремонтов, расчетов расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продук-ции и, прежде всего, для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.
В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей склады-вается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкуренто-способность.
Полная цена потребленияскладывается из цены, уплаченной потребителем при при-обретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупа-телем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.
Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров- конкурентов.
При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необхо-димо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, т.к. изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурен-тов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно раз-витых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объек-тивной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.
На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребите-ля. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммар-ных потребительских свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использова-ние товара (С). Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потреби-теля принимают вид:
Эп = Р\С - mах
В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условие конкурентоспо-собности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку, товара и его сервисное об-служивание.
Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает прежде всего стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиций по-купателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конку-ренции.
