Синоним генеральной стратегии – корпоративная рыночная стратегия – принципы взаимоотношений компании с ее внешними контрагентами. Синоним рыночной стратегии – конкурентная. Основой для разработки функциональной стратегии является генеральная стратегия.
2. Активность взаимоотношений компании с внешней средой:
1) активная (наступательная) стратегия:
- компания сама формирует элементы внешней среды; активные научные разработки;
2) пассивная (оборонительная) стратегия – приспособление к окружающей среде.
3. Динамика развития организации – за основу берется изменение организации. Это может быть:
- рост компании (интенсивный / ограниченный);
- стабилизация;
- сокращение масштабов деятельности;
- возможна комбинация в рамках крупных компаний.
4. Качество изменения организации:
- стратегия обновления (революционное, т.е. кардинальное, общее изменение; эво-люционное – мелкое изменение);
- стратегия стабилизации;
- стратегия выживания (действие в неблагоприятных условиях). Главная цель – со-хранение в любом виде;
- стратегия ликвидности.
5. Классификация по основному методу поведения (за счет чего достигаются постав- ленные цели):
- реструктуризация (изменение либо структуры самой фирмы, либо структуры управления);
- диверсификация;
- инновационная стратегия в целом для фирмы;
- инвестиционная стратегия, как правило, связанная со стратегией роста;
- маркетинговая стратегия.
6. Классификация стратегий по М. Портеру. «Успеха добивается та компания, кото-рая обладает ярковыраженным конкурентным преимуществом».
Конкурентное преимущество:
- лидерство в издержках (либо цена ниже, т.е. рост доли рынка; либо большая при-быль);
- дифференциация (когда компания предлагает что-либо отличное от конкурентов);
- наличие узкой специализации (множество товаров, но на узком сегменте рынка). На основе этих преимуществ можно сделать следующие классификации стратегий: Стратегия снижения издержек (за счет роста производства происходит достижение
минимально возможных средних издержек, что влечет либо снижение цен, т.е. ведение цено-вой войны; поэтому компании необходима устойчивая финансовая база; либо сохранение цены, но увеличение своих прибылей).
Противоречие: снижение издержек связано с повышением затрат (модернизация обо-рудования, технологии).
Снижение издержек связано с массовым спросом, массовым маркетингом. Необходи-мо наличие системы контроля за издержками, себестоимостью. Стратегия снижения издер-жек предполагает в целом экономию на маркетинге.
Стратегия дифференциации. Основная цель – создание для себя рынка монополи-стической конкуренции, т.е. нахождение сегмента рынка, на котором компания будет моно-полистом. Дифференциация может быть: реальная (существенное свойство товара); мнимая (фиктивная), т.е. создание какого-либо отличия, которое не является существенным.
Дифференциация может относиться к продукту, сбыту, обслуживанию и к любому па-раметру маркетинга.
Для этой стратегии характерно:
- ориентация на высокую специализацию деятельности;
- большая роль маркетинга в деятельности фирмы;
- большая роль исследовательских и конструкторских подразделений в деятельности фирмы.
Необходимо в рамках этой стратегии следить за соотношением издержек и дифферен-циацией.
Стратегия специализации. Ставится акцент на специфику маркетинга и на исследо-вание данного сегмента рынка.
Проблемы стратегий:
- покупка на рынке новейшего оборудования;
- необходимость сдерживания ассортимента товара;
- не всегда расширение масштабов деятельности приводит к снижению издержек;
- появление заменителей у конкурентов;
- появление имитаторов с более низкими затратами;
- поиск того момента, в котором необходимо произвести обновление ассортимент-ной продукции производства;
- эффект инфляции, что приводит к росту затрат;
- возникновение разрыва между издержками самой фирмы и издержками фирм, вы-пускающих заменители;
- проблема информированности потребителей, что может свести к нулю дифферен-циацию товара;
- проблема имитации;
- границы сегментов являются довольно подвижными, что приводит к исчезновению потребности узкого сегмента;
- конкуренты могут проводить дальнейшее дробление сегментов;
- усиление разрывов в издержках в различных сегментах.
Вывод: любая компания должна решать и проблему дифференциации, и проблему снижения издержек.
