Информация, полезная с точки зрения принятия стратегических решений, может за-ключаться в разнообразных данных, относящихся к внешним условиям функционирования. Каждая организация наталкивается на возможности и риск, связанные с покупателями и дру-гими регуляторами ее деятельности.
Внешняя среда служит источником возможностей и угроз (рисков).
После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагно-стический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом являет-ся исследование внешней среды:
- оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;
- определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов;
- определение факторов, представляющих больше возможности для достижения об-щефирменных целей путем корректировки планов.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреж-дения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для со-ставления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:
1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на це-ли фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в полити-ческом процессе является указанием на важность государственной политики для организа-
ции; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся рас-пределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографи-ческие условия, легкость проникновения на рынок.
4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей ме-ре, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель лю-бой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающе-го организацию.
5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпо-сылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, уг-лубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин национальных мень-шинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Таким образом анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опас-ностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же пла-нирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках органи-зации.
Анализ внешней среды организации распадается на две части:
А. Анализ макроокружения.
Б. Анализ микроокружения.
Для макроокружения анализируются тенденции о состоянии государства в целом; для микроокружения – конкретные товарные рынки.
А. Основные направления анализа макрокрушения.
1. Анализ экономических показателей:
- ВНП, или валовый внутренний продукт;
- темпы инфляции;
- уровень безработицы;
- динамика банковских процентных ставок;
- налогообложение;
- тенденции производительности труда;
- структура, качество добычи (природных ресурсов);
- демографические проблемы (уровень образования, структура населения);
- типы и уровни развития конкуренции.
Б. Основные направления анализа на микроуровне.
Контрольные (тестовые) вопросы
Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да – нет 1. Наиболее важные параметры, требующие анализа:
(Б) – это анализ потенциальных потребителей, анализ конкурентов и анализ непосред-ственных партнеров.
персонал:
- структура персонала по категориям;
- профессиональные качества персонала по категориям;
- климат в организации.
среда производства:
- факторы производства;
- производимая продукция.
2. Качество выполняемых компанией работ включает:
- качество обслуживания клиентов;
- контроль за качеством;
- наличие уникальных свойств товара.
3. Маркетинг не включает наличие и формы рекламы, а также ценообразование.
4. Внутренняя политика – это структура организации, престиж и имидж компании.
5. Для макроокружения анализируется тенденция о состоянии государства в целом; для микроуровня – конкретные товарные рынки.
6. Основные направления анализа макроокружения – это анализ экономических пока-зателей:
- ВНП;
- темпы инфляции;
- уровень безработицы;
- динамика банковских процентных ставок;
- налогообложение;
- тенденции производительности труда.
7. Основные направления анализа на микроуровне – это анализ потенциальных по- требителей и конкурентов, а также анализ непосредственных партнеров.
