Компетенция– это особого свойства информационный ресурс, содержащий опыт, знания и навыки о способе организации и управления ресурсами и бизнес-процессами (способностями организации) для достижения поставленных целей, носителем которого индивидуально или коллективно являются работники. Понятие «компетенция» может иметь два значения: круг полномочий, предоставленных законом, уставом или иным актом конкретному органу или лицу;
знания, опыт в той или иной области.
Стержневая (корневая) компетенция(или отличительная особенность) - свойство или ряд свойств, специфичных для конкретной организации, которые позволяют ей производить товары качеством выше среднего, принятого в данной отрасли.
Ключевой называется компетенция высшего порядка, участвующая в создании наибольшей потребительной стоимости, являющаяся коллективным знанием, позволяющим организовывать и управлять использованием других компетенций и способностей, тем самым создающим дополнительную потребительную стоимость.
Стратегия каждой компании формируется с целью использования того набора ресурсов, который имеется. Конкретная ключевая компетенция может быть использована только в рамках бизнес-системы, в которой она существует, то есть она присуща только данной конфигурации ресурсов и способностей. Компетенция, в отличие от других активов организации, не изнашивается от использования. Напротив, возникающее при формировании конкурентного преимущества на основе компетенции, она развивается, ее качество повышается, эффективность ее использования существенно возрастает. В то же время ключевая компетенция не может быть непосредственно скопирована либо использована конкурентами, и незаменима. Именно увеличение добавочной потребительной стоимости за счет развития ключевой компетенции и является основанием для получения устойчивого конкурентного преимущества.
Цель стратегического анализа ключевой компетенции - предложить новую базу для формирования стратегического плана, исполнение которого ведет к появлению (поддержанию) устойчивого конкурентного преимущества, а также оценить потенциал этого плана с позиций финансового состояния и возможностей организации или бизнес-системы в целом.
Позиционированиемназывается процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.
Для позиционирования компании строится карта стратегических групп конкурентов. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 1) Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.2) Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.3) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.4) Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 1) Определение текущей позиции. 2) Выбор желаемой позиции. 3) Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии: 1) Определение конкурентов; 2) Определение характеристик соответствующих товаров; 3) Оценка соответствующей значимости атрибутов; 4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам; 5) Идентификация потребностей покупателей; 6) Собрать все воедино.
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
а) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).б) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: - Укрепление существующих позиций; - Постепенное перепозиционирование; - Радикальное перепозиционирование; - Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
