1). ТРИЗ – теория решения изобретательных задач. Основная идея – человек живет не по законам разума и логики, у которого существуют стереотипы.
2). Нейро-лингвистичесое программирование (НЛП).
Как теоретическая концепция, технология НЛП находится на стадии развития и до сих пор нет ее общего определения. Общие принципы данной технологии заключаются в том, что выявляются так называемые систематически повторяющиеся устойчивые элементы или последовательность элементов или фрагментов поведения. Также НЛП представляет как техническую модель взаимодействия людей друг с другом на основе размещения внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании меняются следующие положения: опыт человека из зрительных, звуковых и тактильных ощущений, в зависимости от того, к какому типу относится человек. Типы людей по преобладанию восприятия:
А). Визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мысли и в основе с помощью зрительных образов. Преобладающий тип (=8 % людей).
Б). Визуалы – воспринимают и описывают мир в слуховых образах (=15 %).
В). Кинестетики (воспринимают и оценивают окружную действительность прежде все с помощью ощущений и чувств (=5 % )).
Практическое применении НЛП позволяет с помощью манипуляций со славами сформировать у человека несознаваемое им позитивное или негативное отношение к чему-либо.
Одним из направления техники НЛП является использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Основными являются – «К» и «ОТ». К – нацеленность на успех и стремление к чему-либо, и ОТ – постоянное стремление уйти от чего-то и преобладание мотивации избегания неудачи. В рекламе данные метапрограммы используются следующим образом: для «К» - показывают преимущества общества, получаемые при использовании рекламируемого товара, а получателям с преобладанием метапрограммы; «ОТ» - эффективной будет реклама, доказывающая трудности, с которыми сталкиваются потребитель, не пользующийся данным товаром.
Цель маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера и цели рекламы с этой точки зрения заключаются в воздействии на сознание людей.
Основой психологической теории, появление на практику рекламы:
1). Теория бессознательного и психоанализу З. Фрейда.
2). Теория исследования коллективного бессознательного К. Юнга.
3). Изучение условных и безусловных рефлексов – Павлов.
4). Принципы доминанты.
Начиная с 60-х годов 20-го века появилось новое направление экономической психологии – психология рекламы. Формально предметом этой науки является поведение потребителя(все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решения, предшествующих покупками).
Выделяют следующие основные уровни воздействия, на которых основаны данные модели:
- Когнитивный уровень – передача информации.
- Аффективный – формирование отношения.
- Суггестивный – внушение.
- Канотивный – определение поведения.
Основная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть произвольным и непроизвольным.
Произвольное внимание – возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.
Непроизвольное внимание – требует определенного напряжения, связанного с тем, чтобы сознательно хотели что-то увидеть.
Используют следующие пути повышения восприятия рекламы:
1). Привлечение внимания.
2). Адекватность впечатлению потребителя.
3). Разъяснение рекламы.
4). Убеждение.
5). Побуждение к действию.
6). Запугивание.
Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы:
1). Вступительная часть, как правило, расшифровывает Слоган. Она должна быть максимально краткой, но в ней необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.
2). Информационный блок, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивая с ним коммуникацию посредством подробной и достоверной информации об услугах и товарах. Он призван сформировать желание потребителя приобрести товар или услугу путем аргументированного изложения выгод от приобретения и побудить к совершению определенных действий.
3). Справочные сведения, четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие товары связи).
4). Слоган, обычно притворяет рекламное обращение, предоставляет собой одно из средств привлечение внимания и интереса целевой аудитории.
5). Эхо – фраза, может завершать рекламное обращение, она дословно или по смыслу повторяет Слоган или основной мотив обращения. Она наиболее эффективна в случае, когда обращение имеет достаточно большой объем.
Формы рекламных обращений:
1). Только название фирмы, иногда и слоган.
2). Основа обращения – одобрительные отзывы клиентов.
3). Создание романтической или экзотической обстановки.
4). Подчеркивание профессионально мастерства. Основной акцент в рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг.
5). Форма новостей, в данном случае рекламное обращение воспринимается читателем как неотъемлемая часть газеты и журналы, где они размещены.
6). Создание юмористической обстановки, преимуществами такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.
7). Перечисление аргументов в пользу приобретения какого-либо товара и услуг.
8). Применение элементов эстетики.
9). Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения.
Кроме того, при разработке рекламного обращения должны максимально использоваться теории мотивации:
1). Мотив прибыли или экономики.
2). Мотив снижения риска.
3). Мотив удобства.
4). Мотив здоровья.
Понятия и общая классификация.
Средства рекламы – это способ предоставления рекламы с использованием рекламного носителя передачи информации в определенных формах и виде.
Средства рекламы определяют с помощью способов оказания воздействия на потребителя для передачи рекламного обращения.
Средства рекламы
Носитель рекламного сообщения
Пресса
Газеты, журналы(национальные, региональные, городские и т.п.).
Радио
Государственные и коммерческие радиостанции
ТВ
Государственные каналы (центральные, региональные, коммерческие, кабельное ТВ, спутниковое, альтернативное).
Кино
Кинофильмы.
Наружная реклама и реклама на транспорте
Плакаты, уличные экраны, световые вывески, панели с чередующимися изображениями, афиши и т.п.).
Оформление места торговли
Видео телерекламы, плакаты, световые витрины и т.п.
Одежда и предметы туалета: футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца и т.п.
Книжная реклама: закладки, обложки, вкладыши.
Подарки и упаковки: ручки, брелки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, значки и т.д.
Рекламные средства включают в себя 2 составляющие:
1). Рекламные сообщения.
2). Технический носитель.
Рекламное сообщение включает в себя следующие средства передачи:
1). Текст (размер шрифта, символы, способы оформления, цвет).
2). Изображение (фотографии, рисунки и т.п.).
3). Голос, тембр, громкость звука, шоу-эффекты и мелодия.
Рекламные средства могут быть одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не может быть рекламным средством. По структуре рекламные средства содержат:
1). Рекламные элементы (цвет, звук, графические элементы, объемные изображения).
2). Не рекламные элементы (сам материал и технические носители рекламных элементов).
Средства рекламы имеют следующие виды характеристик:
Б). Количественная характеристика (тираж, формат, объем, яркость, и т.д.).
Совокупность используемых средств рекламы – представляет собой ассортиментный набор. Он характеризуется:
А). Широтой (количество различных типов средств рекламы).
Б). Глубиной (количество видов исполнения рекламы в каждом типе средства рекламы). Например – в печатной рекламе: листовки, газеты, буклеты, каталоги и т.д.
По средствам достижения конкретной рекламной цели – используют следующие виды классификации:
1). По виду воздействия на адресата рекламы:
- На зрение (визуальная).
- На слух.
- На обоняние.
- На вкус.
- На осязание.
Рекламные средства, воздействующие на зрение наиболее значимы. Люди запоминают 20 % - услышанного; 30 % - увиденного; 50 % - услышанного и увиденного одновременно.
2). По отношению рекламоносителя к рекламируемому объекту.
Средства рекламы бывают:
А). Демонстративные.
Б). Изобразительно - словесные.
В). Комбинированные.
3). По характеру воздействия на адресата различают прямую и косвенную рекламу.
4). В зависимости от задач, поставленных для рекламы, средства могут быть:
А). Напоминающие.
Б). Информирующие.
В). Разъясняющие.
Г). Убеждающая.
5). По способу применения рекламные средства делят на те, которые служат непосредственно рекламным целям и нерекламные элементы, попутно выполняющие рекламные функции.
6). По уровню связи потребителя с рекламной: средства с наличием обратной связи.
7). По характеру финансирования рекламные средства бывают платные и бесплатные.
Рекламодатель обязательно должен анализировать отдачу от применения средств рекламы в своей рекламной деятельности.
Основные показатели оценки эффективности использования средств рекламы:
- Коэффициент доступности.
Реклама в прессе. Для размещения рекламных объявлений используются до 30 % всей площади издания. Одним из самых распространенных и традиционных СМИ. Для широких масс населения, как в материальном (низкая цена), так и в физическом. Может иметь характер документа.
Ее делят на 2 части:
1). Прямая реклама.
2). Косвенная реклама.
Рекламные статьи, обзоры, заметки. Желательно, чтоб такие материалы были иллюстрированы, так как большая текстовая часть без иллюстрации воспринимается недостаточно эффективно.
Для публикации рекламных объявлений и статей рекламного характера используются следующие виды теоретических изданий: газеты, журналы, справочники и другие. Для массовой аудитории можно использовать общественно-политические издания.
Выбор издания, зависит от следующих моментов:
1). Содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов.
2). Читательная аудитория.
3). Тираж.
4). Периодичность издания.
5). Затраты, в расчете на 1000 читателей.
6). Возможность использования цвета.
Важное значение имеет месторасположение и размеры рекламного обращения. При этом учитывают 3 взаимосвязанных эффекта:
1). Позиционный эффект, объясняется привычкой человека направляет взгляд в прямую сторону по линии чтения строки, поэтому рекламные объявления наиболее заметно в правом верхнем углу газетной полосы, чем в левом нижнем.
2). Эффект контраста, проявление в том, что на внимание читателя оказывает влияние следующих факторов:
- Внимание, дизайн (шрифт и цвет –все внимание берет на себя, поэтому задача эффекта контраста добиться переключения внимание читателя на объявление, не зависимо от его расположения).
Для этого используются рамочки, пробелы, цвет, шрифт.
3). Эффект слияния впечатлений, то есть целесообразно размещать сообщения так, чтобы на них не накладывалась негативные эффекты от соседних сообщений.
4). Немаловажную роль играет размер обращения, чем больше тем дороже.
5). Фактор повторяемости:
Требования к тексту рекламного обращения.
- Тексты могут базироваться по длине и назначению, стилю и жанру.
Основные правила:
1). Простота предложения.
2). Ритм текста (длинные, короткие, очень короткие, немного длиннее), сочетание предложений.
3). Читабельность зависит от среднего числа слов в предложении и количества длинных и коротких слов, приходящихся на одно предложение.
4). Композиция текста, наличие эмоциональных смысловых ударений, размещения слоганов, приведение доводов и т.д.
Повторяйте наиболее важные аргументы. Не забывайте про юмор.
Печатная реклама.
Используются изобразительные и текстовые способы.
- Брошюры: небольшого объема переплетенные или печатные издания, рекламирующие ограниченный спектр товаров или услуг. Главное преимущество – возможность наглядно проиллюстрировать определенные товары или услуги.
- Фирменный каталог – брошюрными или переплетенными печатные издания.
- Буклет – мелко - форматное издание, которое не сливается, а фальцуется. Буклеты рекламируют отдельные товары и услуги, часто небольшого объема.
- Рекламные листовки – небольшое по размеру печатное издание, содержит текст и иллюстрации. Цель – проситься в глаза.
- Рекламно – подарочное издание – очень эффективный вид печатных рекламных материалов, обладающий высокой проникающей способностью.
- Книжная реклама – большая долговечность и вторичная аудитория.
Характеристики наружной рекламы:
Преимущества
Недостатки
-Круглосуточная;
-Большая пропускаемость;
- Обращает на себя внимания, за счет размеров и цвета;
-Используется, как напоминающее средство, импульс к побуждению;
-Подходит для обращений, которые необходимо повторять;
-Массовость воздействия.
Основные принципы и правила размещения наружной рекламы:
1). Образность.
2). Целостность.
3). Мгновенная понятливость.
4). Главное внимание – к продукту.
5). Освещаемость.
6). Направление потока потребителей и т.д.
- Реклама на транспорте (транзитная реклама) – предполагает размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри. Носителями выступает любой вид наземного, водного, воздушного транспорта.
Виды классификаций:
1). Наружные рекламные плакаты.
2). Стационарные плакаты.
- Транспортная реклама, может быть чрезвычайно разнообразной по тематике и исполнению. Она может быть долгочитаемой – но информация может быть более детализированной.
Достоинства:
1). Используются мультикомплексный эффект.
2). Массовый охват и подвижность.
3). Разнообразие мест размещения.
4). Стоимость гораздо дешевле, чем у аналогичных видов наружной рекламы.
Недостатки:
1). Непрестижность.
2). Не избирательна.
- Компьютеризированная реклама. Основные формы: Баннер, веб-страница, реклама в группе новостей и реклама в системе электронной торговли.
Основные характеристики компьютерного медиаканала:
1). Личностный характер коммуникаций.
2). Высокая концентрированность на целевой аудитории.
3). Возможность учета контактов с рекламным обращением.
4). Контроль рекламной компании в сети.
5). Интернетная реклама является основным компонентом компьютеризированной рекламы:
1). Осуществляется в виде приглашения на сайт для ознакомления с рекламными предложениями.
2). Размещение на общедоступных сайтах.
3). Поиск потребителей товара среди пользователей Интернета.
Основные рекламоносителя в Интернете:
- Баннер – помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя. Обычно содержит графику и текст.
- Сайт– место саморекламы, служит средством обращения к потенциальным потребителям.
- Текстовый блок или тестовый баннер – текстовая реклама с гиперссылкой на сайт рекламодателя.
- Мини сайт – как правило, посвящается конкретной маркетинговой акции, товару, услуге.
Реклама по электронной почте:
Реклама онлайн и телеконференции, при осуществлении онлайн учитывается точное количество продаж, однако следует контролировать все ли заказы оплачены.
Реклама прямого действия: Все рекламные операции, связанные с поиском новых потребителей, осуществления сделок по почте, телефону, распространение рекламы через почтовые ящики и через прессу, путем публикации рекламных купонов – заказов.
Каналы рекламы прямого действия: личные встречи и личная переписка, беседы по телефону, общение по ТВ и радио.
Реклама прямого действия направлена на то, чтоб побудить человека действовать немедленно. Широко используется в социальных целях. Небольшой процент тех, кто действует немедленно, получив информацию, потому используются дополнительные стимулы:
1). Купон с указанием срока действия.
2). Информация о скидках до конкретной даты.
3). Указание контактов.
4). Формы бланков заказа по почте.
В наши дни – наиболее популярная форма адресной рекламы. По общим вопросам на рекламу занимает 3-е место после газет и ТВ. Самая запоминающая реклама.
- Реклама по почте имеет более высокий процент случаев реагирования на нее со стороны получателей.
Преимущества:
-Позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе.
- Большое количество форматов и широкие возможности для размещения рекламного текста.
- Персонализация рассылки.
- Возможность оценки результативности по числу обратившихся после нее клиентов.
- Эффективность купонов, разосланных по почте, выше, чем у размещенных в прессе.
- Возможность корректировки адресной базы рассылки для максимального соответствия желаемой целевой аудитории.
- Может являться единственным и достаточным каналом распространения рекламы.
Недостатки:
- Самые высокие затраты на 1000 адресатов из всех остальных рекламных средств.
- Зачастую потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой».
- При неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно.
- Большая трудоемкость по формированию и ведению баз данных рассылки.
Виды почтовой рекламы:
1). Письма, самая распространенная форма, часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказа и конвертами.
2). Открытки. Они делятся по классам (1, 2, 3), обычно используются для объявления о распродажах и скидках. Иногда используются двойные открытки.
- Реклама по телефону, развивается сеть телефонных рекламных агентств, которые способствуют информированности потребителей о фирмах, товарах и услугах. Осуществляется это посредством организации центра. Эта система, предназначенная для одновременной обработки большого количества телефонных вызовов, включает в себя каналы связи, специальные оборудования, программное обеспечение и операторов, отвечающих на звонки.
- Прямая реклама доставки на дом, смешанный метод распоряжения рекламы и стимулирования сбыта.
Цель вручения сувениров, состоит в том, чтобы побудить:
А). Сотрудников организаций – партнеров, чтобы действовать быстрее.
Б). Клиентов – почувствовать благодарность рекламодателя за сотрудничество и благожелательность.
В). Поставщики – почувствовать рекламодателя за особые услуги, качественные поставки, привлекающие к рекламодателю новых клиентов.
Основные требования к сувенирам – полезность и высокие эстетические качества:
1). Эффективность использования сувениров – целесообразность и вручение.
Критерии выбора сувениров:
1). Частое использование большим числом людей.
2). Хороший вкус и высокий уровень работы дизайнеров.
3). Размещение элементов рекламы в поле зрения большого числа людей.
4). Определенная потребительская стоимость.
5). Визуальная или смысловая связь с рекламодателем.
Преимущества:
- Длительность пользования.
- Повышение имиджа рекламодателя.
- Малый объем размещения информации.
- Сувенирная реклама дополняет иные рекламные ходы.
Недостатки:
- Малый объем размещаемой информации.
Оценка эффективности рекламной деятельности, позволяет:
1). Получить информацию о целесообразности рекламы.
2). Выявить результативность отдельных средств ее распространения.
3). Определить условия отличительности воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность – чаще всего определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Она напрямую зависит от степени воздействия рекламы.
Коммуникативная эффективность – она характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов яркостью и глубиной впечатления, а также их запоминаемостью. Оценку коммуникативной эффективности проводят в двух случаях, до того, как выбран окончательный вариант обращения (предварительная оценка) и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
1). Предварительный анализ (оценка) – направлена на снижение степени неопределенности, связанная с осуществлением рекламной компании. Проводится по выборке из целевой аудитории, которой предлагают ознакомиться с разработанными рекламными мероприятиями, то есть стремятся проявит следующие параметры:
- Идентификация, показывает насколько тесно связано рекламное обращение с именем рекламодателя.
- Доступность для понимания, улавливается ли смысл рекламного обращения.
- Надежность, содержится ли в рекламе аргументация.
- Внушаемость, содержит ли обращение скрытый смысл.
- Положительный интерес. Показывает вызывает ли обращение достаточный интерес для совершения покупки.
2). Последующий анализ – использует следующие методы:
1). Отзыв с помощью – клиентам показывают рекламную продукцию и задают вопрос, чтобы выяснить было ли отношение к продукту сформировано заранее или это результат рекламы.
2). Анкетирование – здесь клиенту предлагается заполнить анкету. Анализ анкет позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного продукта.
3). Метод Габинсона – используется для оценки запоминаемости рекламы непосредственно после рекламных контактов.
4). Метод тайников – использует рекламное обращение из которых убраны сведения о рекламодателе.
5). Метод купонов – рекламное обращение содержит купон на некоторые льготы. По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения рекламы в различных СМИ.
Действенность рекламы лежит бизнесом в исследовании эффективности рекламы, то есть во многих случаях люди сознательно оценивают альтернативные модели поведения и выбирают ту , которая привод к наилучшим результатам.
Действенность рекламы зависит от ряда факторов:
1). Цель рекламы, товар, услуга, емкость и конъюнктура фактического и потенциального рынка, а также уровень расходов на рекламу.
2). Конкретность и информативность рекламы.
3). Погодные условия.
4). Показ рекламы в рабочие или выходные дни.
5). Достаточное или не достаточное количество товаров в продаже.
6). Характеристики канала, по которому передавалось рекламное сообщение.
Наиболее правильно можно считать комплексную оценку с учетом интересов всех, кто с ним связан.
С экономической точки зрения действенность рекламы выражается в конечном результате.
Способы определения эффективности рекламы:
1). Прямой – проводится тестирование для посетителей фирмы, для покупателей, сотрудников или случайных лиц.
2). Косвенные – метод опроса (звонивших по телефону, посылающих факсы, посетители, покупатели).
3). Сравнительный – сравнение резких скачков спроса во время рекламы, сравнение затрат на рекламу, сравнение объема рекламы с объемом продаж.
