Функции рекламы».

Основные этапы развития маркетинга и рекламы.

Функции рекламы – это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию не чувства потребителя и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара.

Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем – разные факты.

В теории рекламы специалисты выделяют 3 основные функции рекламы:

1). Информационная функция рекламы – заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре и фирме основных количественных и качественных параметрах и особенностях.

2). Побудительная – побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей.

3). Стимулирующая функция – когда потребность уже осознана – осуществляется напоминание, побуждение к действию.

Концепция рекламы – по аналогии с концепциями в маркетинге представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы.

В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетинговой рекламодателя.

Формируя концепцию рекламы, в первую очередь отвечает на следующие вопросы: 1).«Какой продукт создает рекламная деятельность?».

2). «Кто является его потребителем?».

Рекламная деятельность должна быть направлена на удовлетворение целевых, косвенных и перспективных потребителей, тогда целью рекламной деятельности будет эффективное управление качеством рекламного процесса для наиболее полного удовлетворения всех сегментов потребителей и наиболее экономичным способом. Логика концепции базируется на маркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.

Рекламная концепция в маркетинге опирается на следующие принципы:

1). Принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга, каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность.

2). Принцип установления предпочтения потребителя к товару – формирование лояльности к товарной марке, производителю.

3). Принцип лидерства – реклама обеспечивает лидерство товара на рынке, через инвестирование в марку, увеличивает величину нематериальных активов рекламодателя.

4). Принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потребителем.

Следующие занятия – Филипп Котлер выделил 5 базисных концепций маркетинга, как основу развития управления рекламной деятельности.

Концепции маркетинга:

1). Производственная концепция применима, когда спрос очень высок, а предложение низкое, либо когда себестоимость товара очень высока, и ее необходимо снизить. Концепция рекламной деятельности в данном случае будет ориентированна на разработку товарной рекламы, рассчитанной на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы и минимизации рекламных издержек. Рекламная деятельность строиться по принципу «Новые товары по новым технологиям от известных производителей ».

2). Товарная концепция – целесообразна только после реализации первой концепции. Утверждает, что потребители отдают предпочтения продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающее лучшими, эксплутационными свойствами и характерами. Рекламная деятельность фокусируется для представления товаров и услуг, которые по потребительным критериям превосходят товары конкурентов и тем самым приносят выгоду. Недостатком может быть излишняя амбициозность представления качества в товаре.

3). Сбытовая концепция – концепция ориентация на продажи заключается в том, что потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателем продукцию без рекламного воздействия.

Цель рекламной концепции продаж - обеспечение экономической эффективности рекламы, как инструмента увеличения сбыта.

Недостатком является высокая степень давления на потребителей, реклама может раздражать, что отрицательно сказывается на ее действия в целом.

4). Концепция ингрегрированного маркетинга, направлена на удовлетворение нужд потребителей, соответственно реклама в рамках данной концепции использует более эффективные технологии, ориентируется на нужды потребителей.

Сама деятельность рассматривается как источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, при этом обеспечивать благоприятное общественное мнение.

5). Социально-этическая концепция строится на основе формулы: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие данной концепции от остальных в том, что фирма должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Реклама в этой концепции показывает ответственность за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, показывает благотворительные возможности и прибыльность бизнеса подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов. Рекламная деятельность данной концепции ставит задачу формирования лояльности потребителей к товарной марке или брэнду, а общество к имиджу производителя.

Как следствие покупательских симпатий, такие брэнды лучше продаются и имеют более хорошую репутацию.

Основные положения социально-этической концепции рекламы отражены в законе РФ «О рекламе и в международном кодексе рекламной практики».