Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функций как взаимосвязанный комплекс действий.
Универсальный подход к определению маркетинговых функций и приведению их в логически непротиворечивую систему состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
1.3.1. Аналитическая функция
а) Изучение рынка как такового
Цель – выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия, на которых с наименьшими затратами и усилиями можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.
Критерии ранжирования:
- емкость рынка;
- инвестиционная политика;
- импортное регулирование (внешнеэкономическая деятельность -либеральный режим ввоза, минимум тарифов и ограничений);
- географическое положение;
- стабильность правового режима.
б) Изучение потребителей
Задача – из большего числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции.
Сегментация рынка позволяет сосредоточить усилия на более эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка.
Сегментация проводится по ряду критериев, которые различны для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления.
в) Изучение фирменной структуры рынка
Определяются участники рыночных отношений, т.е., какие фирмы могут оказать содействие предприятию, какие могут противодействовать коммерческой работе.
Исследование проводят по трем группам фирм:
- фирмы – контрагенты (фирмы - покупатели)
- фирмы – конкуренты
- фирмы – посредники
Фирмы – контрагенты (покупатели): основное внимание – солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками на долговременной основе, с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.
Фирмы – поставщики: исследуются с целью выявления оптимальных условий закупки (цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условии платежа (кредита), и другое).
Фирмы – конкуренты: необходимо заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности, использовать упущения в их работе с тем, чтобы делать более выгодным технические и коммерческие предложения для покупателей.
Фирмы – посредники: критерии их отбора (не должны представлять на рынке другие фирмы; располагать торговыми, демонстрационными, складскими помещениями; торговый персонал – знания, опыт; финансовое положение и репутация).
Помимо этих фирм, существуют еще и другие, образующие рыночную инфраструктуру: банки, финансовые институты, транспортно – экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, оказывающие информационные и консультационные услуги.
г) Изучение товарной структуры рынка
- технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров;
- систему товародвижения и сервиса конкурентов;
- особенные требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности;
- какие изделия, и в каком количестве могут быть реализованы на выбранных рынках.
д) Анализ внутренней среды предприятия
- Изучение организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, творческих возможностей коллектива, оценка технологического уровня производства;
- цель – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынка и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды
1.3.2. Производственная функция
а) Организация производства новых товаров
- особое внимание представляют товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворить совершенно новые потребности, либо поднять на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности.
б) Организация материально – технического снабжения
- при планировании материально – технического снабжения, необходимо иметь в виду, что избыточные запасы сырья, материалов резко уменьшают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение и конкурентоспособность фирмы.
в) Управление качеством и конкурентоспособностью товара.
1.3.3. Сбытовая функция
а) Организация системы товародвижения
- транспортно – экспедиторские услуги, организация оптимального складного хозяйства, создание оптовых и розничных сетей торговли.
б) Проведение целенаправленной товарной политики
- эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров;
- обеспечение запланированных объемов продаж (реализуется на базе осуществления аналитической функции маркетинга).
в) Организация сервиса
- это комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции; сервис сопровождает товар на протяжении всего жизненного цикла, что предотвращает отрицательные эмоции, потери, убытки потребителей.
- предприятие так изменяет и устанавливает цены, чтобы достичь краткосрочных или долгосрочных целей (увеличение объема продаж, увеличение доли рынка).
д). Организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)
1.3.4. Функция управления и контроля
а) Организация оперативного и стратегического планирования
- уменьшается степень неопределенности и риска; обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
б) Информационное обеспечение маркетинга
- совокупность информации, необходимой для разработки маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации; она включает в себя три подсистемы – внешней информации, внутренней информации, информации, получаемой в результате проведения маркетинговых исследований.
в) Коммуникационное обеспечение управления маркетинга
- обеспечение взаимосвязи – контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.
