Маркетинг как философия и методология современного
1.1.1. Системный подход к определению сущности маркетинга.
1.1.2. Понятие маркетинга и его цели.
1.1.3. Принципы маркетинга.
1.1.1. Системный подход к определению сущности маркетинга
Маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара (работ, услуг) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
По мере прогрессирующего развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание.
Потребности людей почти безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.
Обмен – это альтернатива неэффективному натуральному хозяйству, грабежу, попрошайничеству, то есть любому другому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона.
Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой (денежная сделка, бартерная сделка).
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец (производитель) может вечером дать рекламу товара по телевизору, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
«Рынок» приводит нас к завершающему понятию «маркетинг».
На основе рассмотренных понятий мы можем заключить, что маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
В этом смысле маркетинг существует по крайней мере 7–8 тысяч лет, то есть с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров – ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.
При восприятии маркетинга как философии бизнеса основным объектом деятельности является потребитель. Воздействие на потребителя с целью оказания влияния на спрос осуществляется посредством комплекса маркетинга, который включает четыре основных элемента: товар, цену, систему коммуникаций и сбыт.
На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга.
Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию.
Макросреду определяют факторы, на которые предприятие влиять не может и вынуждено приспосабливаться к ним.
1.1.2. Понятие маркетинга и его цели
Обычно маркетинг отождествляют с изучением, спроса, рекламой, управлением сбытом и прочее.
Итак, как правильно говорить маркетинг или маркетинг. На какой слог ставить ударение. Обычно все слова пришедшие из английского языка произносятся с ударением на второй слог, но если учитывать происхождение слова маркетинг от market - рынок, то удобнее произносить слово с ударением на первый слог.
В 1973 г. Польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений маркетинга, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.
Можно выделить основные определения маркетинга, как экономической категории:
1. Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими (Ф. Котлер).
2. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
3. Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.
4. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории, идеи, людей посредством обмена.
5. Маркетинг – это система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы.
6. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Субъектами маркетинга выступают:
1. Конечный потребитель – это семья или человек, которые покупают или получают услуги для личных, семейных или домашних нужд.
2. Организации – потребители – это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд.
3. Специалисты по маркетингу(маркетологи) – люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга.
4. Производитель или обслуживающая организация – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.
5. Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их предприятиям розничной торговли или промышленным предприятиям, организациям и коммерческим структурам.
6. Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание услуг конечным потребителям.
Потребители – это субъекты маркетинга. Основной целью маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего момента вытекают следующие цели:
1. Знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на определенный товар (услугу), использовать эту информацию при разработке и принятии управленческих решений.
2. Приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия.
3. Организовывать доставку товаров в таких количествах, в такое место и время, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя.
4. Завоевывать рынок товарами высшего качества и надежности.
5. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления большего объема сопутствующих услуг.
6. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу (завоевание рынка, расширение объема продаж).
1.1.3. Принципы маркетинга
Основные принципы маркетинга включают:
1. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечит эффект только в том случае, если он используется как система.
2. Гибкость, оперативность – постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценку и выработку соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств.
3. «Потребитель – король» - учет требований потребителей и их удовлетворение. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
4. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
5. «Создавая товар, создавай и потребителя» – применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требования потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
6. Планирование – разработка стратегий маркетинга, основанных на рыночных и конъюнктурных прогнозах (уменьшает уровень риска в условиях стихийных рыночных отношений).
7. Сегментация – необходимость выявления потребителей с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей.
8. Инновация – необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий,
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга.
5. Социально-этическая концепция маркетинга.
1.2.1. Концепция совершенствования производства
- Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
- Основной объект внимания – совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.
- Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.
- Негативные черты и последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.
-
1.2.2. Концепция совершенствования товара
- Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики.
- Основной объект внимания – товары (главное – мышеловка, а не избавление от мышей).
- Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров.
- Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров.
- Сфера существования – там, где доминирует технократический подход.
- Негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.
- Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.
- Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.
- Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.
- Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.
- Сфера применения – продажа товара и услуг пассивного спроса (о котором потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.
- Негативные следствия – потеря доверия клиентов из –за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.
1.2.4. Концепция маркетинга
- Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.
- Основной объект внимания – нужды потребителя.
- Главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.
- Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс).
- Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.
1.2.5. Социально-этическая концепция маркетинга
- Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.
- Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
- Средства достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.
1.2.6. Инновационные маркетинговые концепции
Инновационные концепции маркетингового управления деятельностью субъектов бизнеса (философия бизнеса) представлены в таблице 1. Они получили свое развитие во второй половине XX века.
Таблица 1
Инновационные маркетинговые концепции
1 Концепция
стратегического маркетинга
Основывается на ориентации на потребителей и конкурентов. Удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены
2 Концепция
глобального
маркетинга
Этот процесс характерен для транснациональных компаний. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ (либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др.)
3 Концепция
бенч-маркинга
Предприятия выбирают лидирующие в соответствующих товарных классах мировые компании, выявляют свои позиции относительно лидеров мирового класса
4 Концепция
конкурентной
рациональности
Получение прибыли предприятием, ее сотрудников и акционеров посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная концепция маркетинга. При этом под конкурентной рациональностью понимается организация обмена с покупателями на постоянно насыщенном конкурентами рынке
5 Концепция
интегрированного маркетинга
Создание межфункциональных команд. Выбор в пользу развития нематериальных активов, поддержка и углубление партнерских отношений с клиентурой, наращивание организационной активности с группами покупателей, персонала, поставщиками и дистрибьюторами, активное использование деловых связей и интеллектуальный капитал
6 Концепция
мега-маркетинга
Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода и работы на определенном рынке
