План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов, описание которых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первоначальным этапом должны стоять маркетинговые исследования, а не формулирование задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необходимой информации для составления плана. В этом случае, очевидно, необходимо провести исследования рынка. При условии успешного выполнения этих исследований работа должна строиться следующим образом.
Раздел 1. Цели и задачи
Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.
Раздел 2. Возможные проблемы
Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.
Раздел 3. Коммуникационная стратегия
Цель — это то, чего мы хотим достичь, стратегия — каким образом мы хотим достичь этого, а план представляет собой подробное описание действий, которые необходимо выполнить. Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты.
Раздел 4. Описание целевой аудитории
Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.
Раздел 5. Формулирование сообщения
Важно понимать, что сообщения — не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды — атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.
Раздел 6. Выбор средств коммуникации
Средства коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.
Раздел 7. Разработка детальных временных графиков
График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки при условии координации временных графиков.
Раздел 8. Составление бюджета
Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, — это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета — это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.
Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности
При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей, необходимо проводить корректировку кампании. Оценка только с помощью показателя объема продаж неприемлема, так как на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичные цели маркетинговых коммуникаций — информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.
Раздел 10. Ресурсы
Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы, как в плане количества сотрудников, занимающихся проведением кампании, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы по вопросам PR. В этот раздел должны быть также включены затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.
Формирование маркетинговых коммуникаций
Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.
Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).
При этом коммуникационная эффективность включает некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке, и для библиотечных услуг именно она представляется наиболее значимой.
По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.
Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой. Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми. А применительно к библиотечным услугам вопросы оценки коммуникационной и экономической эффективности вообще представляются весьма проблематичными.
Сегодня библиотеки применяют различные формы маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз (связи с общественностью), рекламу, прямой маркетинг и даже стимулирование сбыта. Достаточно широк и набор носителей коммуникационных обращений. Наиболее часто используются следующие каналы распространения информации: вывеска, информация в холле библиотеки и в залах о предоставляемых услугах, сайт библиотеки, буклеты, распространяемые в помещении библиотеки. Однако все эти формы достаточно традиционны для библиотеки, и реагирует на них потребитель только при ее посещении. А так как число посетителей библиотеки, как правило, стабильно и зависит от типа библиотеки и количества вынужденных пользователей, то для привлечения новых читателей необходимо расширить существующий коммуникационный набор библиотеки. Кроме того, значимость используемых элементов маркетинговых коммуникаций различна, а их количество определяется финансовыми возможностями библиотеки и ассортиментом услуг, о которых необходимо проинформировать. При этом делается допущение о равной эффективности всех используемых элементов, что не всегда соответствует реальному положению дел. Необходимо учитывать и специфику библиотеки как организации. Ведь, по существу являясь культурным центром, она присутствует на рынке значительный период времени, поэтому и ее услуги должны продвигаться постоянно.
Исходя из этого, задача ставится таким образом, чтобы подобрать такие формы маркетинговых коммуникаций, которые оказались бы наиболее эффективными для продвижения услуг библиотеки. При этом они не должны быть чересчур затратными, так как финансовые возможности библиотек обычно ограничены.
Для получения некоторой универсальной системы маркетинговых коммуникаций библиотеки, каналы получения информации и носители можно обозначить как основные, вспомогательные и рекламные.
Основные каналы получения информации - это традиционные, привычные для пользователя библиотеки: например, вывеска, окна, информация на стенде, персональная коммуникация с работником библиотеки.
Вспомогательные каналы формируются на базе новых, современных средств коммуникаций и применяются наиболее продвинутыми пользователями: это Интернет, факс, электронные носители информации. К этой же группе можно отнести те каналы и носители информации, которые используются библиотеками крайне редко.
Рекламные каналы передачи информации включают телевидение, радио, печатные СМИ, движущиеся носители, наружную и почтовую рекламу и личные продажи.
Большая часть библиотек не имеет работников, отвечающих за коммуникационную деятельность. Организация коммуникационного потока реализуется с помощью простых и давно известных приемов: информация на фасаде здания и оформление самого фасада, вывеска, консультации работников библиотеки и информационный стенд в холле библиотеки. Некоторая часть информации представлена в окнах библиотеки и транслируется во время проведения выставок литературы. Практически не используются средства стимулирования сбыта. Не проводятся семинары, конкурсы среди библиотекарей проводят лишь 37% опрошенных, и только 19% библиотек занимаются вопросами мотивации персонала.
Еще хуже обстоят дела с рекламными формами продвижения услуг. Из доступных и недорогих способов маркетинговых коммуникаций используются лишь рекламные обращения в справочниках, рекламная листовка, прайс-лист на услуги и буклет, имеющий достаточно низкую коммуникационную эффективность.
Достаточно мало библиотек используют возможности электронных носителей информации, среди которых - создание, поддержка сайта, рассылка информации. И даже если все библиотеки города представлены в электронной карте города, то лишь часть из них предлагают электронные почтовые адреса и приглашают посетить свои сайты. Особо следует отметить, что практически во всех библиотеках не ведется работа по отслеживанию реакции аудитории на проведенные коммуникационные действия, и лишь половина библиотек разрабатывает специальные акции в стиле паблик рилейшнз. Очень избирательно используются и носители информации. В основном это традиционные формы: стенд и реклама, размещаемая в читальном зале.
В целом коммуникационная политика в библиотеках не продумана. В основном используются традиционные для библиотеки способы информирования читателей.
Для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению востребованного набора услуг библиотеки предлагается следующий алгоритм:
1. Определение значимости маркетинговых коммуникаций.
2. Получение балльных оценок.
3. Получение общей взвешенной оценки.
4. Ранжирование маркетинговых коммуникаций.
5. Формирование действенного набора маркетинговых коммуникаций.
Первый этап связан с определением значимости возможных форм коммуникаций в общем множестве событий.
Для оценки значимости носителей и самих маркетинговых коммуникаций необходимо применение системы взвешенных оценок, позволяющей в некоторой мере оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг. Оптимизация расходов возможна за счет использования наиболее действенных для продвижения библиотечных услуг форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
В системе взвешенных оценок каждая форма маркетинговых коммуникаций имеет определенный вес в зависимости от того, насколько важной она является для эффективной коммуникации с читателем.
Второй этап предполагает балльную оценку по 5-балльной шкале всех форм маркетинговых коммуникаций. На третьем этапе определяется общая взвешенная оценка коммуникационной эффективности различных форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
Теперь необходимо провести ранжирование возможных форм коммуникаций по всем трем группам. Для этого в каждой группе выбирается коммуникация, имеющая самую высокую общую взвешенную оценку.
Теперь можно приступить к четвертому этапу и присвоить каждому компоненту из группы основных форм маркетинговых коммуникаций и носителей ранг, определив тем самым наиболее действенные формы коммуникаций. Аналогичным образом проводится ранжирование в группах рекламных и вспомогательных форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
Далее следует подобрать к сформированному набору услуг библиотеки те маркетинговые коммуникации, с помощью которых можно организовать наиболее эффективную форму передачи информации об услугах, - это пятый этап.
Безусловно, коммуникации, имеющие более высокий ранг, будут более сильно воздействовать на пользователей библиотеки, но они и более затратные. Тем не менее, для получения абсолютно действующего комплекса коммуникаций следует выбирать именно их, причем рекомендуется использовать все три их формы: основные, рекламные и вспомогательные.
За счет того, что набор услуг будет сформирован с учетом его востребованности, а в комплексе маркетинговых коммуникаций будут использованы компоненты с заданной коммуникационной эффективностью, при реализации этого комплекса возможно усиление мотивировки группы пользователей библиотеки. Конечным итогом такой деятельности станет расширение сферы влияния библиотеки и рост ее прибыли за счет расширения круга потребителей платных услуг.
Теория маркетинговых коммуникаций
Теория коммуникаций - это наука (вернее даже – целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.
Термин «коммуникация» от лат. communication – делаю общим, связываю.
Коммуникация (общение) – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми.
В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы) Кодирование (англ.encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Среди качеств, которыми должен обладать посредник основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.
Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора)»
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.)
В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы) - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.
2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей.
3. Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Н-р, маленький - большой, сильный - слабый, много - мало и т.п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.
К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Риkаla» (марка чая «Пукала»), «Wash & Gо» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dоlbу» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.
Министерство образования и науки Республики Казахстан
