В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Это значит, что маркетинговые коммуникациивключают коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.
Данное определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникациимогут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
- стимулирование спроса;
- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.
Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов:
- Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения - реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.
- Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.
- Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей - личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.
- Стратегии привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, продвигая его по каналам распределения. Данные стратегии включают в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.
- Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате, далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В современном обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично описать в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, и последующая покупка становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением интереса к бренду.
Набор маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить.
Маркетинговые коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. И без того широкий круг средств коммуникации, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Наиболее значимые и распространенные средства - реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи - дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется.
Внутриорганизационные коммуникации
Нередко внутриорганизационными коммуникациями пренебрегают. Это происходит по нескольким причинам, среди которых - нехватка времени у руководителей (важные проекты, давящие сроки, встречи и т. д.), общая перегруженность деловой информацией, а также многолетняя, если не многовековая, традиция однонаправленных связей сверху вниз.
Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом характеристик:
• быть ясными и точными;
• прозрачными, а сообщаемые сведения - основанными на достоверных фактах;
• должны взывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.
Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вложил отправитель.
Важно учитывать, что успех коммуникационных процессов органически связан с соблюдением этических норм как со стороны получателя, так и со стороны отправителя информации. Эффективность коммуникаций зависит и от того, как построено сообщение. При создании его необходимо соблюдать такую последовательность: от внимания к интересу, от интереса к основным положениям, от уточнения деталей к возражениям и вопросам, далее - к заключению и призыву к действию.
Разработку программы внутренних коммуникаций следует начинать с общей оценки управленческой среды. Затем изучить организационную структуру и тип уже существующих коммуникаций. Чтобы оценить нынешнее состояние коллектива и степень удовлетворенности работников, необходимо провести небольшое внутреннее исследование и установить, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными. Результаты проверки покажут, можно ли уже сейчас вводить в компании новые виды коммуникаций, или выявят некоторые сложности, напряженность в коллективе.
Важно установить четкие критерии для определения информации, которая подлежит распространению среди персонала. Такие сведения могут повысить степень удовлетворенности компанией и стимулировать производительность труда. Осведомленность о делах компании и осознание своей роли в ней приводит к тому, что работники поддерживают цели компании, у них вырабатывается уверенность, доверие к руководству. Напротив, утаивание информации или просто замалчивание ее ведет к появлению слухов и дестабилизирует работу в коллективе.
Для построения эффективных коммуникаций, прежде всего, нужно проанализировать ситуацию, сложившуюся в компании.
Для этого необходимо определить:
- на какие профессиональные и социальные группы можно разбить работников;
- какова средняя продолжительность работы сотрудника в компании;
- как наладить организационные коммуникации с отдаленными подразделениями компании;
- каким образом они получают информацию и др.
На основе полученных заключений можно начать разработку стратегии коммуникаций. Здесь важно понять, какие деловые цели вы поддерживаете, как выбранная стратегия соответствует этим целям, какие группы работников нуждаются в получении информации и какой она должна быть, в какое время и каким образом к ним поступать. И, наконец, какими средствами вы собираетесь этого добиться.
Протестировать эффективность коммуникаций можно при помощи опроса случайной выборки работников. Другой способ узнать об идеях, предположениях людей - фокус-группы. Трудность такой оценки состоит в самих задачах наблюдения - необходимо зафиксировать и измерить изменения в поведении сотрудников. Например, определить, больше или меньше усилий люди стали прилагать для выполнения работы и что изменилось в их восприятии компании за выбранный промежуток времени.
Предлагается также уделять больше внимания эмоциональной составляющей, не ограничиваться схемой "миссия - стратегия - цели - тактика - оценка эффективности". Люди следуют миссии, выполняя приказ руководства, но можно ожидать совсем иного результата, если руководитель имеет талант вдохновлять сотрудников. Кроме того, для человека важно знать, что стоит за выбранной стратегией, каковы ее предпосылки.
В больших коллективах высшее руководство в силу его удаленности от подчиненных и номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовых звеньях. В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения информации об организационных целях бизнеса - личная встреча с глазу на глаз. Неудивительно, что возрастает роль руководителей среднего звена в общей цепи: высшее руководство - менеджеры среднего звена - работники. Их задача - способствовать тому, чтобы сотрудники поняли, как воплощать в жизнь разработанную "наверху" стратегию.
Осуществлять коммуникации следует, по крайней мере, несколькими способами, такими как:
• личная беседа с сотрудниками;
• рассылка циркуляров и меморандумов;
• распространение информации по электронной почте;
• использование видео и кабельного телевидения.
Для формирования в сознании персонала положительного имиджа компании и доведения до сотрудников ключевых сообщений применяются следующие формы внутриорганизационных коммуникаций:
- листок новостей;
- бюллетень для менеджеров;
- ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров);
- доски объявлений;
- страница компании в Интернете;
- общие собрания работников.
При информационном взаимодействии с сотрудниками решаются такие ключевые задачи, как делегирование полномочий, воспитание чувства гордости за свою компанию.
Росту доверия к компании способствуют:
• своевременная и регулярная коммуникация;
• демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);
• привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.
Ящик предложений и общие собрания - два самых распространенных способа осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходит в силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не представляется возможным. Иногда руководство предприятия относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Важно также не превращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монолог одного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживать их. Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре.
Чтобы выбранный канал коммуникации был эффективным, следует учесть ряд моментов:
- руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиваться с коллективом - это воодушевляет и сплачивает людей;
- организаторам данных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;
- участникам собраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.
Таким образом, делегирование полномочий обусловлено необходимостью быстро реагировать на все изменения, происходящие в компании. Сокращение средних уровней управления в организациях увеличивает ответственность сотрудников за принятые ими решения.
Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности
Оценить эффективность составленной программы коммуникативной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.
Основными функциями коммуникационного аудита являются:
- оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
- управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
- информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
- прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).
Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании - разработка стратегического имиджа - месседжи - каналы коммуникации - средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории.
Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.
В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий:
2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.
3. Работа с документами - контент-анализ информационных материалов.
4. Работа с внешними источниками информации.
5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.
6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).
Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.
В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.
Примерный топик-гайд экспертного интервью.
водный блок:
1. "Визитная карточка" компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители.
2. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).
3. Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами?
4. В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?
5. Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?
Имиджевое позиционирование:
1. В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?
2. Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?
3. Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) организации?
4. Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, средне- или долгосрочной перспективе?
5. Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:
- оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;
- имидж компании - органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);
- компания - СМИ (медиаобраз);
- компания - "внутренняя общественность" (персонал);
- компания - массовая аудитория, население.
6. По Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?
Оценка работы PR-подразделения:
1. Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.
2. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании?
3. Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении?
4. На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?
5. Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?
Медиа рилейшнз (взаимодействие со СМИ):
1. С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?
2. Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах - пресс-конференции, "завтраки с прессой", брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)?
3. Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?
4. Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)?
5. Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях?
6. Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?
Фирменный стиль и корпоративная культура:
1. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении?
2. Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).
3. Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?
4. По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?
Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.
Функции маркетинговых коммуникаций
Все функции маркетинговых коммуникаций можно свести к двум основным задачам, а именно к стимулированию сбыта продукции (услуг) и созданию спроса на них. Цели маркетинговых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д. Также можно заметить, что любые маркетинговые коммуникацииоснованы на законах психологии.
Цели маркетинговых коммуникаций
Ниже приведён список вспомогательных, дочерних целей, каждая из которых является подчинённой по отношению к главным целям:
• Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы.
• Формирование мотивации покупателя.
• Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей.
• Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании.
• Создание позитивного имиджа компании.
• Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией.
• Привлечение внимания к фирме целевой аудитории.
• Информирование о свойствах товаров и услуг компании.
• Создание положительного отношения к марке товара или продукции.
• Стимулирование продаж.
• Напоминание о компании и её продукции (услугах).
Функции маркетинговых коммуникаций
• Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории.
• Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой.
• Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.
Особенности маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации- это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.
Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем, то маркетинговые коммуникацииможно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.
Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей.
Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:
- информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;
- убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;
- создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;
Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.
Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц.
Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:
- инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние - дает советы;
- принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;
- покупатель - совершает покупку;
- пользователь - использует товар.
Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.
План маркетинговых коммуникаций
План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов, описание которых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первоначальным этапом должны стоять маркетинговые исследования, а не формулирование задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необходимой информации для составления плана. В этом случае, очевидно, необходимо провести исследования рынка. При условии успешного выполнения этих исследований работа должна строиться следующим образом.
Раздел 1. Цели и задачи
Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.
Раздел 2. Возможные проблемы
Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.
Раздел 3. Коммуникационная стратегия
Цель — это то, чего мы хотим достичь, стратегия — каким образом мы хотим достичь этого, а план представляет собой подробное описание действий, которые необходимо выполнить. Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты.
Раздел 4. Описание целевой аудитории
Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.
Раздел 5. Формулирование сообщения
Важно понимать, что сообщения — не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды — атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.
Раздел 6. Выбор средств коммуникации
Средства коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.
Раздел 7. Разработка детальных временных графиков
График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки при условии координации временных графиков.
Раздел 8. Составление бюджета
Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, — это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета — это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.
Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности
При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей, необходимо проводить корректировку кампании. Оценка только с помощью показателя объема продаж неприемлема, так как на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичные цели маркетинговых коммуникаций — информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.
Раздел 10. Ресурсы
Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы, как в плане количества сотрудников, занимающихся проведением кампании, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы по вопросам PR. В этот раздел должны быть также включены затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.
Формирование маркетинговых коммуникаций
Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.
Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).
При этом коммуникационная эффективность включает некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке, и для библиотечных услуг именно она представляется наиболее значимой.
По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.
Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой. Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми. А применительно к библиотечным услугам вопросы оценки коммуникационной и экономической эффективности вообще представляются весьма проблематичными.
Сегодня библиотеки применяют различные формы маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз (связи с общественностью), рекламу, прямой маркетинг и даже стимулирование сбыта. Достаточно широк и набор носителей коммуникационных обращений. Наиболее часто используются следующие каналы распространения информации: вывеска, информация в холле библиотеки и в залах о предоставляемых услугах, сайт библиотеки, буклеты, распространяемые в помещении библиотеки. Однако все эти формы достаточно традиционны для библиотеки, и реагирует на них потребитель только при ее посещении. А так как число посетителей библиотеки, как правило, стабильно и зависит от типа библиотеки и количества вынужденных пользователей, то для привлечения новых читателей необходимо расширить существующий коммуникационный набор библиотеки. Кроме того, значимость используемых элементов маркетинговых коммуникаций различна, а их количество определяется финансовыми возможностями библиотеки и ассортиментом услуг, о которых необходимо проинформировать. При этом делается допущение о равной эффективности всех используемых элементов, что не всегда соответствует реальному положению дел. Необходимо учитывать и специфику библиотеки как организации. Ведь, по существу являясь культурным центром, она присутствует на рынке значительный период времени, поэтому и ее услуги должны продвигаться постоянно.
Исходя из этого, задача ставится таким образом, чтобы подобрать такие формы маркетинговых коммуникаций, которые оказались бы наиболее эффективными для продвижения услуг библиотеки. При этом они не должны быть чересчур затратными, так как финансовые возможности библиотек обычно ограничены.
Для получения некоторой универсальной системы маркетинговых коммуникаций библиотеки, каналы получения информации и носители можно обозначить как основные, вспомогательные и рекламные.
Основные каналы получения информации - это традиционные, привычные для пользователя библиотеки: например, вывеска, окна, информация на стенде, персональная коммуникация с работником библиотеки.
Вспомогательные каналы формируются на базе новых, современных средств коммуникаций и применяются наиболее продвинутыми пользователями: это Интернет, факс, электронные носители информации. К этой же группе можно отнести те каналы и носители информации, которые используются библиотеками крайне редко.
Рекламные каналы передачи информации включают телевидение, радио, печатные СМИ, движущиеся носители, наружную и почтовую рекламу и личные продажи.
Большая часть библиотек не имеет работников, отвечающих за коммуникационную деятельность. Организация коммуникационного потока реализуется с помощью простых и давно известных приемов: информация на фасаде здания и оформление самого фасада, вывеска, консультации работников библиотеки и информационный стенд в холле библиотеки. Некоторая часть информации представлена в окнах библиотеки и транслируется во время проведения выставок литературы. Практически не используются средства стимулирования сбыта. Не проводятся семинары, конкурсы среди библиотекарей проводят лишь 37% опрошенных, и только 19% библиотек занимаются вопросами мотивации персонала.
Еще хуже обстоят дела с рекламными формами продвижения услуг. Из доступных и недорогих способов маркетинговых коммуникаций используются лишь рекламные обращения в справочниках, рекламная листовка, прайс-лист на услуги и буклет, имеющий достаточно низкую коммуникационную эффективность.
Достаточно мало библиотек используют возможности электронных носителей информации, среди которых - создание, поддержка сайта, рассылка информации. И даже если все библиотеки города представлены в электронной карте города, то лишь часть из них предлагают электронные почтовые адреса и приглашают посетить свои сайты. Особо следует отметить, что практически во всех библиотеках не ведется работа по отслеживанию реакции аудитории на проведенные коммуникационные действия, и лишь половина библиотек разрабатывает специальные акции в стиле паблик рилейшнз. Очень избирательно используются и носители информации. В основном это традиционные формы: стенд и реклама, размещаемая в читальном зале.
В целом коммуникационная политика в библиотеках не продумана. В основном используются традиционные для библиотеки способы информирования читателей.
Для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению востребованного набора услуг библиотеки предлагается следующий алгоритм:
1. Определение значимости маркетинговых коммуникаций.
2. Получение балльных оценок.
3. Получение общей взвешенной оценки.
4. Ранжирование маркетинговых коммуникаций.
5. Формирование действенного набора маркетинговых коммуникаций.
Первый этап связан с определением значимости возможных форм коммуникаций в общем множестве событий.
Для оценки значимости носителей и самих маркетинговых коммуникаций необходимо применение системы взвешенных оценок, позволяющей в некоторой мере оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг. Оптимизация расходов возможна за счет использования наиболее действенных для продвижения библиотечных услуг форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
В системе взвешенных оценок каждая форма маркетинговых коммуникаций имеет определенный вес в зависимости от того, насколько важной она является для эффективной коммуникации с читателем.
Второй этап предполагает балльную оценку по 5-балльной шкале всех форм маркетинговых коммуникаций. На третьем этапе определяется общая взвешенная оценка коммуникационной эффективности различных форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
Теперь необходимо провести ранжирование возможных форм коммуникаций по всем трем группам. Для этого в каждой группе выбирается коммуникация, имеющая самую высокую общую взвешенную оценку.
Теперь можно приступить к четвертому этапу и присвоить каждому компоненту из группы основных форм маркетинговых коммуникаций и носителей ранг, определив тем самым наиболее действенные формы коммуникаций. Аналогичным образом проводится ранжирование в группах рекламных и вспомогательных форм маркетинговых коммуникаций и носителей.
Далее следует подобрать к сформированному набору услуг библиотеки те маркетинговые коммуникации, с помощью которых можно организовать наиболее эффективную форму передачи информации об услугах, - это пятый этап.
Безусловно, коммуникации, имеющие более высокий ранг, будут более сильно воздействовать на пользователей библиотеки, но они и более затратные. Тем не менее, для получения абсолютно действующего комплекса коммуникаций следует выбирать именно их, причем рекомендуется использовать все три их формы: основные, рекламные и вспомогательные.
За счет того, что набор услуг будет сформирован с учетом его востребованности, а в комплексе маркетинговых коммуникаций будут использованы компоненты с заданной коммуникационной эффективностью, при реализации этого комплекса возможно усиление мотивировки группы пользователей библиотеки. Конечным итогом такой деятельности станет расширение сферы влияния библиотеки и рост ее прибыли за счет расширения круга потребителей платных услуг.
Теория маркетинговых коммуникаций
Теория коммуникаций - это наука (вернее даже – целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.
Термин «коммуникация» от лат. communication – делаю общим, связываю.
Коммуникация (общение) – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми.
В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы) Кодирование (англ.encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Среди качеств, которыми должен обладать посредник основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.
Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора)»
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.)
В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы) - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.
2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей.
3. Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Н-р, маленький - большой, сильный - слабый, много - мало и т.п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.
К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Риkаla» (марка чая «Пукала»), «Wash & Gо» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dоlbу» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.
